O guião de um vídeo curto cabe em poucas linhas, e no entanto é ele que decide tudo. Aqui junta-se uma restrição: o público penaliza de imediato o tom demasiado vendedor.
Os três primeiros segundos decidem tudo
É a parte do guião que mais trabalho merece, e a que menos recebe.
O que funciona: entrar a meio da ação, mostrar o problema em vez de o anunciar, fazer uma pergunta a que o público responde mentalmente que sim.
O que não funciona: apresentar-se, anunciar o plano do vídeo, agradecer à marca, começar pelo nome do produto.
Uma regra simples: se a primeira frase pode ser retirada sem que o vídeo perca o sentido, deve sê-lo.
A estrutura que vende
Quatro blocos, por esta ordem, e a duração total fica abaixo do minuto.
O problema, mostrado em dois segundos.
A solução, em ação, sem comentário supérfluo.
A prova: um número, uma duração, uma comparação, um antes e depois honesto.
E um final que não pede nada de impossível: um gesto simples, não uma ordem comercial.
Esta estrutura funciona em quase todas as categorias, e aguenta ser repetida com entradas diferentes.
Porque é que o público francês penaliza o tom vendedor
É uma particularidade que os guiões traduzidos ignoram, e sai cara.
As fórmulas de ênfase vindas de outro lado, os superlativos encadeados, o entusiasmo constante, a urgência artificial: tudo isso desencadeia aqui desconfiança em vez de interesse.
O que passa melhor: a reserva, a nuance, a admissão de um limite, o humor discreto, o tom de quem conta em vez de quem vende.
A consequência prática é simples: baixe um ponto. Um guião que lhe parece um pouco liso por escrito costuma ficar certo dito em voz alta.
O que o quadro legal impõe
Três elementos, independentes do tom.
A identificação do carácter comercial, visível e compreensível, mesmo quando o vídeo parece conteúdo pessoal.
As alegações, que a marca tem de poder provar, sobretudo em saúde, alimentação, cosmética, finanças e ambiente.
E as menções próprias de certas categorias, que não se negoceiam.
Estas regras dependem do produto e do suporte, e verificam-se com um jurista antes da rodagem em vez de depois da montagem.
Escreva três ganchos, não um
É o método mais barato para melhorar uma campanha.
O corpo do vídeo filma-se uma só vez. Os três primeiros segundos filmam-se três vezes, seguidos, com a mesma luz.
Obtém três vídeos comparáveis, e a comparação ensina mais do que uma intuição.
As legendas fazem parte do guião
Não são uma transcrição, são uma reescrita.
Uma frase falada tem muitas vezes quinze palavras, uma legenda legível tem cinco. O trabalho consiste em manter o sentido eliminando as palavras de ligação.
Duas regras: nunca mais de duas linhas no ecrã, e nunca uma palavra cortada entre dois planos.
O que a primeira frase tem de conter
| Tipo | O que promete | O que deve seguir-se |
|---|---|---|
| Uma pergunta | Uma dúvida reconhecida | A resposta, não outra pergunta |
| Uma constatação | Um facto verificável | A sua demonstração |
| Uma recusa | O que se deixou de fazer | O que se faz em vez disso |
O que se suprime num gancho
A saudação, a apresentação de si, o nome da marca e qualquer frase que anuncie o que o vídeo vai dizer. O espetador quer a coisa, não o seu anúncio.
O que se testa em três versões
A mesma montagem, três inícios diferentes, mesma duração de difusão e mesmo orçamento. A comparação só faz sentido nessa condição.
Como treinar
Um exercício, dez minutos por semana.
Pegue num vídeo que o tenha travado e transcreva os primeiros cinco segundos palavra por palavra.
Vai ver quase sempre a mesma coisa: uma frase curta, um verbo concreto, nenhuma promessa, e uma imagem que já mostra aquilo de que se fala.
