Uma alegação de desempenho tem de estar comprovada antes de ser difundida, não depois de uma queixa. Eis o que isso implica na prática para um guião.
O momento é o que as pessoas falham
Três mal-entendidos voltam constantemente.
O primeiro: julgar que uma justificação se prepara quando a pedem. Tem de existir antes, e o ónus cabe a quem difunde.
O segundo: pensar que a responsabilidade acaba no criador. A marca que difunde assume o que é dito no seu vídeo, incluindo o que não estava no guião.
O terceiro: supor que uma frase prudente chega. O que conta é a impressão geral deixada pelo vídeo, não a formulação isolada.
O que conta como afirmação de desempenho
Cinco famílias, mais amplas do que se imagina.
Um número: duração, autonomia, rapidez, poupança, percentagem.
Uma comparação: mais rápido, mais resistente, mais eficaz, mesmo sem nomear um concorrente.
Um efeito prometido: aguenta todo o inverno, não enferruja, dura três anos.
Uma superioridade implícita: o melhor, o número um, o mais vendido.
E uma garantia de resultado, mesmo formulada como experiência pessoal.
Os testemunhos não são uma justificação
É o erro mais frequente, e o mais caro.
Uma pessoa que diz «durou-me todo o inverno» conta a sua experiência. Essa frase não prova nada sobre o produto, e não isenta a marca: difundida numa publicidade, torna-se uma afirmação que é preciso sustentar.
Duas consequências. Um testemunho nunca substitui um ensaio. E cem testemunhos concordantes não valem mais do que um só.
Como o criador deve formular
Quatro regras, simples de aplicar.
Descrever em vez de afirmar: «usei-o todos os dias durante três semanas» em vez de «dura anos».
Situar a experiência: o lugar, a duração, as condições.
Retomar palavra por palavra as formulações fornecidas pela marca quando se trata de um número ou de um efeito.
E recusar improvisar nesse terreno: uma frase inventada sobre um desempenho compromete toda a gente, incluindo quem a pronuncia.
O que exige cada tipo de afirmação
| Afirmação | O que é preciso | Quem o fornece |
|---|---|---|
| Um número de desempenho | Um teste documentado | A marca |
| Uma origem | Um comprovativo de produção | O fabricante |
| Um benefício de saúde | Uma autorização | A autoridade competente |
| Uma comparação | A fonte dos dois valores | A marca |
O que se pede antes de filmar
O documento que sustenta cada frase do guião. Uma afirmação sem prova compromete a marca, mas o vídeo leva o nome do criador, e isso vê-se durante muito tempo.
O que se diz em vez de uma afirmação inverificável
O que se observou pessoalmente, num prazo preciso. Uma constatação pessoal não é uma alegação, desde que apresentada como tal, a confirmar com um jurista.
A versão prática
Um processo em quatro etapas, que cabe numa semana.
A marca escreve a lista das afirmações autorizadas, com a formulação exata e a prova associada.
O jurista valida a lista, não o vídeo: é mais rápido e reutiliza-se.
O criador filma cada afirmação numa tomada separada, o que permite retirar uma frase na montagem sem voltar a filmar.
E a marca arquiva, antes da difusão, o processo de uma página, o guião aprovado e a montagem final.
Esse processo leva uma hora a constituir e é a única coisa que conta no dia em que chega uma pergunta. Sem ele, a discussão passa pela boa-fé, o que não é um argumento.
