13 anos. Abaixo dessa idade, nos Estados Unidos, as regras que regem o que uma marca pode recolher e dizer em torno de uma criança mudam de natureza, não de grau. A Children's Online Privacy Protection Rule (a COPPA, a regra federal de proteção da privacidade das crianças online) aplica-se aos serviços online dirigidos a crianças com menos de 13 anos que recolhem informação pessoal delas, e as próprias perguntas e respostas da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) sobre endorsements (recomendações publicitárias) afirmam que uma divulgação que funciona com adultos pode não funcionar com pessoas mais novas, e que a investigação sugere que as divulgações não funcionam com as crianças mais pequenas. Uma marca que vende carrinhos de bebé, snacks, aplicações ou roupa para crianças está portanto a fazer o briefing a criadores para um mercado onde o habitual "#ad" pode não cumprir a sua função e onde a criança no ecrã é uma pessoa com direitos que a marca não detém.

O ofício desta categoria, pais a ouvir pais, o consentimento que vem primeiro, as alegações a enquadrar com cuidado, está no guia de UGC para marcas de bebé e infantil. Este guia é sobre a camada americana: o que a COPPA cobre e o que não cobre, porque é que a FTC trata as divulgações a crianças como um problema à parte, o que as regras das alegações de saúde fazem a um produto infantil, e como uma marca escreve um briefing que um criador que é pai ou mãe consegue seguir.

COPPA: dados, não conteúdo, e menos de 13 anos

O que a Regra cobre

As perguntas e respostas da FTC sobre a COPPA descrevem o âmbito da Regra: operadores de sítios web comerciais e de serviços online, incluindo aplicações móveis e dispositivos ligados como brinquedos inteligentes, que são dirigidos a crianças com menos de 13 anos e que recolhem, usam ou divulgam informação pessoal de crianças, ou em nome dos quais essa informação é recolhida, por exemplo por uma rede de anúncios que serve publicidade dirigida. Cobre também os serviços de público geral com actual knowledge (conhecimento efetivo) de que estão a recolher informação pessoal de crianças com menos de 13 anos. A lista do que conta como informação pessoal é longa e concreta: nome, morada física, informação de contacto online, um nome de utilizador que funcione como informação de contacto, número de telefone, Social Security number (o número de segurança social), um identificador persistente capaz de reconhecer um utilizador ao longo do tempo e, na mesma lista, uma fotografia, um vídeo ou um ficheiro áudio que contenha a imagem ou a voz de uma criança, e informação de geolocalização.

O que significa para uma campanha de criadores

A COPPA é uma regra de dados, não uma regra de conteúdo, e uma marca deve lê-la assim. Um vídeo de criador sobre um produto infantil, publicado por um pai ou uma mãe para um público adulto, não é em si um evento COPPA. As perguntas e respostas dizem-no nas suas próprias palavras: a COPPA não se aplica à informação sobre crianças recolhida online junto de pais ou de outros adultos. O que a Regra alcança é o serviço à volta do vídeo: uma aplicação da marca dirigida a crianças que recolhe dados, um sítio da marca com uma secção dirigida a crianças, uma campanha que leva crianças com menos de 13 anos a inscrever-se, a participar num concurso ou a carregar o seu próprio vídeo. A discussão das perguntas e respostas sobre conteúdo child-directed (dirigido a crianças) e redes de anúncios é a parte que a equipa de crescimento de uma marca deve ler antes de correr vídeo de criador como anúncio junto de um público jovem, porque o critério do actual knowledge pode ser cumprido, nas palavras da FTC, quando um fornecedor de conteúdo dirigido a crianças comunica a natureza do seu conteúdo ou quando um representante da rede de anúncios o reconhece. A regra prática para uma marca: um vídeo de criador é para pais; qualquer coisa na campanha que peça a uma criança que faça algo online é uma questão COPPA para o advogado antes do lançamento.

Divulgações que uma criança não lê

As perguntas e respostas da FTC sobre endorsements respondem diretamente à pergunta. Questionada sobre se as divulgações que recomenda funcionam com crianças e adolescentes, diz que não: as crianças e os adolescentes podem reagir de forma diferente dos adultos, uma divulgação que funciona com adultos pode não funcionar com pessoas mais novas, a investigação sugere que as divulgações não funcionam com as crianças mais pequenas, e os anunciantes e quem faz endorsements devem ter um cuidado particular no uso de endorsements dirigidos a este público. Contra isto, a objeção que as marcas levantam é que os seus criadores são pais a publicar para pais, e muitas vezes está certa; a consequência para uma marca nesta categoria é uma distinção no briefing, feita entrega a entrega e não presumida para toda a campanha. O conteúdo dirigido a pais traz a divulgação habitual, clara e junto da publicação, como as orientações da FTC para influencers descrevem. O conteúdo que será visto por crianças, um canal virado para crianças, uma demonstração de brinquedo que uma criança vai ver, um anúncio colocado junto de conteúdo infantil, não deve ser tratado como coberto por uma hashtag, e a posição honesta é que a marca não deve contar com uma divulgação para fazer um trabalho que a FTC diz que pode não funcionar com esse público. As orientações sobre produtos de saúde acrescentam que, quando um endorsement visa um público específico, como as crianças, a eficácia da divulgação é julgada da perspetiva dos membros desse grupo.

Quatro casos cobrem a maioria das campanhas. Um criador que é pai ou mãe a avaliar um carrinho de bebé na sua própria conta é conteúdo para pais, e a divulgação habitual da material connection (a ligação material), clara e junto da publicação, cumpre a sua função. Uma demonstração de brinquedo num canal que as crianças veem é conteúdo para crianças, onde a FTC diz que as divulgações podem não funcionar, pelo que a marca não deve tratar uma etiqueta como suficiente. Um anúncio da marca montado a partir de imagens de criador e colocado junto de conteúdo familiar é misto: a divulgação serve os adultos, ao contrário dos dados que a colocação recolhe de crianças, que são uma questão COPPA. E uma criança no ecrã num vídeo pago é conteúdo para pais em que a imagem de uma criança é usada comercialmente, o que acrescenta à divulgação as questões de consentimento e de direitos abaixo.

A criança no ecrã

A autorização é um segundo documento

Uma marca que paga por um vídeo em que aparece uma criança está a usar comercialmente a imagem de um menor, e quem pode consentir nisso, e como, é uma questão de direito estadual que este guia não enuncia. A prática que não depende da resposta é uma autorização escrita do pai ou da mãe, específica quanto às utilizações que a marca pretende e separada da licença do próprio criador, porque os direitos de utilização do criador e a imagem da criança são duas coisas diferentes. O guia de contratos e direitos de utilização do criador descreve a licença; a autorização da criança é um segundo documento. A prática prudente é manter o rosto da criança inteiramente fora da publicidade paga, filmando mãos, nucas e o produto em uso, e reservar as crianças identificáveis para o conteúdo orgânico do próprio criador, onde é o pai ou a mãe que decide.

A camada estadual

Vários estados aprovaram leis sobre crianças que aparecem em conteúdo online monetizado, com obrigações para o pai ou a mãe ou para a conta; este guia não as enuncia, e uma marca que planeie mostrar crianças em conteúdo pago deve perguntar ao seu advogado qual a lei estadual que se aplica à família que está a contratar.

Alegações de saúde, com um produto infantil

Os produtos infantis estão mais perto das alegações de saúde do que a maioria das categorias, e as regras são as mesmas que para qualquer outro produto: as categorias da Food and Drug Administration (a FDA, a agência federal dos alimentos e medicamentos) para alimentos e suplementos aplicam-se a um snack ou a uma vitamina infantil exatamente como os guias de UGC para marcas alimentares e de UGC para marcas de suplementos nos Estados Unidos descrevem, e as orientações da FTC sobre produtos de saúde exigem competent and reliable scientific evidence (prova científica competente e fiável) para as alegações sobre os benefícios para a saúde de qualquer um deles. O que muda é o vocabulário a que um criador que é pai ou mãe recorre: "ajuda-os a dormir", "impede-os de adoecer", "bom para o desenvolvimento deles", "seguro". Cada uma destas é uma alegação que a marca teria de fundamentar, e para um alimento ou um suplemento "seguro" é uma alegação de segurança que as orientações da FTC sobre produtos de saúde cobrem exatamente como cobrem as alegações de benefício; para um carrinho ou um brinquedo continua a ser uma alegação que a marca tem de conseguir provar, ao abrigo de regras de segurança de produtos que este guia não enuncia. O exemplo das próprias orientações de uma alegação implícita é uma bebida infantil cujo anúncio mostra uma palhinha a formar uma barreira contra o espirro de outra criança, que elas leem como implicando que o produto ajuda a proteger as crianças de apanhar constipações. O briefing deve dar ao criador que é pai ou mãe as frases que a marca consegue sustentar e nomear as que não consegue.

O briefing para um criador que é pai ou mãe

  1. Indique no briefing o público de cada entrega, pais ou crianças, porque as regras de divulgação e de colocação diferem.
  2. Decida antes da filmagem se alguma criança será identificável e, se sim, obtenha uma autorização escrita do pai ou da mãe que nomeie as utilizações, separada da licença do criador.
  3. Liste as palavras de saúde e de segurança que estão fora de limites e forneça as fundamentadas, com "seguro" tratado como uma alegação e não como um adjetivo.
  4. Mantenha toda a interação virada para crianças na campanha, inscrições, concursos, carregamentos, fora do briefing do criador e à frente do advogado, porque é aí que a COPPA vive.
  5. Ponha o texto da divulgação no briefing apenas para o conteúdo dirigido a pais; o conteúdo dirigido a crianças não tem nenhuma divulgação que a FTC diga que funciona.

Fontes

Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.