A língua comum cria uma falsa familiaridade. Faz crer que um conteúdo existente vai funcionar tal como está, quando o desfasamento se joga noutro lado, em detalhes materiais.
A língua comum cria uma falsa familiaridade
Três desvios, todos invisíveis de fora.
O vocabulário do quotidiano: os nomes de objetos, de alimentos, de gestos e de comércios diferem, e uma palavra usada com naturalidade de um lado soa estrangeira do outro.
As referências partilhadas: as festas, os ritmos do dia, as refeições, os hábitos de consumo não coincidem.
E os usos comerciais: a maneira de falar de um preço, de uma garantia ou de uma entrega não é a mesma, e é muitas vezes isso que denuncia um vídeo importado.
O sotaque não é o problema, mas muda a pergunta
Convém ser preciso aqui, porque a confusão sai cara.
Um sotaque não é um obstáculo: é percebido como uma origem, não como uma falta, e pode até servir uma marca que assume de onde vem.
O que levanta problema é o vocabulário e as referências, porque criam uma distância sem que o espectador a saiba explicar. Não diz "este vídeo vem de outro sítio", diz "isto não é para mim".
A regra prática: guarde a voz, mude as palavras.
O que tem de mudar no conteúdo
Quatro elementos, antes mesmo de filmar.
As referências de produto, descritas acima.
O vocabulário, relido por uma pessoa do mercado visado, não por uma pessoa hispanófona em geral. Vai detetar numa leitura as dez palavras que denunciam a origem.
O contexto doméstico: o tamanho das casas, os horários das refeições, a maneira de ocupar o dia. Um conteúdo gravado num interior que aqui não existe fala a outra pessoa.
E o circuito de compra: onde o produto se encontra realmente, em linha, em superfície comercial, em loja especializada. É a informação que mais falta.
O atalho que não funciona
Legendar um conteúdo existente.
É a tentação permanente, porque é quase grátis. Falha por uma razão simples: o desfasamento não está na compreensão, está no reconhecimento. O espectador percebe cada palavra e não se reconhece em nenhuma.
Um vídeo refilmado no local, com um criador local, um interior local e as referências disponíveis aqui, custa mais e funciona, o que o torna mais barato no fim.
As regras a verificar
Dois pontos, antes de qualquer difusão.
As alegações aplicáveis ao produto, as menções obrigatórias e as obrigações de transparência sobre o carácter comercial da colaboração dependem do mercado de difusão, não do país de origem da marca. Verificam-se junto da autoridade competente e com um jurista.
E as menções relativas aos preços, às promoções e às avaliações de clientes seguem as regras deste mercado. Uma formulação perfeitamente admitida noutro sítio pode não o ser aqui.
O que se reescreve ao passar de um mercado para outro
| Elemento | O que muda | Porquê |
|---|---|---|
| O vocabulário do produto | Uma palavra por país | O mesmo objeto não tem o mesmo nome |
| A moeda apresentada | Sempre a do público | Um preço estrangeiro afasta |
| A referência cultural | Muitas vezes a retirar | Não se traduz |
O que se mantém tal e qual
A montagem, a luz, o ritmo e a ordem dos planos: o que muda são as palavras e os preços, não o vídeo.
O que se testa antes de lançar
Duas versões do mesmo vídeo, uma por variante de língua, com pouco orçamento, antes de comprometer a campanha.
A melhor entrada
Um produto, um criador local, três vídeos.
Em vez de uma adaptação do catálogo inteiro, escolha a referência que menos explicação precisa e faça três vídeos com alguém daqui: a demonstração, a objeção tratada, e a comparação com o que as pessoas já usam.
Vai aprender mais num mês com esses três vídeos do que em seis meses de conteúdos traduzidos, e vai saber o que mudar para o resto do catálogo.
