Os formatos de prova, a honestidade sobre os tamanhos, o calendário dos saldos e como fazer o briefing para que a roupa venda.
O que converte mesmo
Quatro sequências, por eficácia decrescente.
O movimento: andar, sentar-se, levantar os braços. Um tecido julga-se pela reação, não pelo aspeto imóvel.
O material em grande plano e em luz natural: trama, espessura, transparência em contraluz.
O contexto real: a peça usada na situação em que vai servir, com os sapatos e a mala que a acompanham.
E a comparação de tamanhos em morfologias diferentes, filmada no mesmo enquadramento.
Um plano que quase nunca converte: o desfile silencioso com música. Mostra a peça sem responder a uma única pergunta de compra.
A devolução, a obsessão do setor
Três causas dominantes, todas tratáveis em vídeo.
O tamanho, que continua a ser a primeira causa: trata-se dando as medidas da pessoa e o tamanho vestido, em voz alta e no ecrã.
O material, dececionante face à fotografia: trata-se com o grande plano e uma descrição factual, sem superlativos.
E a cor, que difere consoante o ecrã: trata-se filmando com luz do dia, sem filtro, e dizendo-o.
Uma consequência de medição: neste setor o indicador que conta não é a taxa de clique, é a taxa de devolução por referência, antes e depois da publicação do vídeo.
Que criadores contratar
Três critérios, por esta ordem.
Uma morfologia representativa da sua clientela real, e não das suas fotografias de campanha. Três criadores de morfologias diferentes valem mais do que um só perfil ideal.
A capacidade de filmar em movimento, com estabilidade, em luz natural.
E o à-vontade para dizer as suas medidas e o tamanho vestido, sem que isso se torne um tema.
Um critério a não sobrevalorizar: o estilo pessoal. Conta para a imagem, mas é a clareza da informação que faz descer as devoluções.
O que se verifica antes de publicar
Quatro pontos, a tratar com seriedade.
A menção publicitária, dita e mostrada no vídeo.
As alegações sobre composição, origem e manutenção: têm de corresponder à etiqueta, e verificam-se com um jurista consoante o que é afirmado.
As alegações ambientais, particularmente enquadradas: nunca se improvisam.
E o direito de imagem das pessoas visíveis, com a mesma duração dos direitos de uso.
Uma organização que evita repetições: valide o guião antes da rodagem, não o vídeo depois. Uma frase proibida obriga a refazer a sequência inteira.
O que a compradora quer verificar
| Dúvida | O plano que responde | O que é preciso dizer |
|---|---|---|
| O corte real | Uma volta completa, sem pose | O tamanho usado e a morfologia |
| O tecido | Um grande plano em movimento | A matéria e o cair |
| A cor | Uma tomada junto a uma janela | A diferença face à foto do site |
O que se prepara antes da prova
Um fundo neutro, uma luz lateral, um espelho fora de campo, dois tamanhos se possível. Um vídeo que compara dois tamanhos responde à pergunta mais frequente nos comentários.
O que nunca se retoca
A silhueta. Uma alteração não assinalada engana sobre a própria peça, e o que a devolução revela custa mais do que o vídeo rendeu.
O calendário francês
Quatro momentos estruturam o ano.
Os saldos, que concentram uma parte importante das compras e cujas datas são enquadradas: os vídeos encomendam-se seis semanas antes.
O regresso de setembro, período de compra racional e de renovação.
As festas de fim de ano, em que o conteúdo tem de ser entregue no início de novembro para ser difundido no momento certo.
E as meias-estações, subaproveitadas, em que a concorrência publicitária é mais fraca e o custo de aquisição mais baixo.
Uma prática económica: filmar duas épocas no mesmo dia quando o guarda-roupa o permite, mudando o cenário e a luz. O ganho é imediato, e a marca fica com uma reserva quando toda a gente procura um criador disponível.
Uma última referência, válida para toda a categoria: o vídeo de moda mais rentável não é o mais bonito, é o mais informativo. Uma pessoa que diz o seu tamanho, mostra a peça sentada e descreve o material faz ganhar mais dinheiro do que uma montagem cuidada que não responde a nada.
