O comércio em linha italiano tem uma particularidade que as marcas estrangeiras descobrem tarde demais: uma parte dos compradores compromete-se sem pagar, e paga ao estafeta.
O que o vídeo deve mostrar
Quatro coisas, por esta ordem.
O que é, visto por inteiro, sem cortes rápidos. O que faz, em uso real. Quanto mede em relação a algo conhecido, para o tamanho e o volume. E o que se recebe exatamente, embalagem incluída.
O último ponto é o que quase ninguém filma e o que mais conta nesse mercado.
Os formatos que convertem
Três, e não servem no mesmo sítio.
A demonstração de uso, curta, para a publicidade a uma audiência fria. O desembalamento completo, mais longo, para a ficha de produto e o retargeting. A resposta a uma objeção precisa, para quem abandonou o carrinho.
Não ponha o vídeo publicitário na ficha de produto: vende a quem já está convencido, e irrita-o.
O que o pagamento à entrega muda no calendário
Os seus prazos não são os da sua transportadora.
Uma encomenda recusada volta, é reposta em stock, por vezes danificada, e a operação leva semanas. As suas campanhas devem portanto evitar promessas de prazo apertadas em períodos de grande afluência, e o seu conteúdo deve anunciar uma data realista em vez de uma data atrativa.
Um vídeo que promete amanhã quando a logística diz cinco dias produz recusas, não vendas.
Onde as marcas estrangeiras se enganam
Traduzem em vez de adaptar.
As unidades, os tamanhos, os usos domésticos e os hábitos de cozinha não se transpõem de um país para outro. Um vídeo dobrado com medidas estrangeiras deteta-se em três segundos, e inspira justamente a desconfiança que se queria levantar.
Também esquecem o pós-venda: dizer quem responde, em que língua e em quanto tempo tranquiliza mais do que um desconto.
Quantos vídeos
Conte por etapa do percurso, não por produto.
Um para a audiência fria, um para a ficha de produto, um para os carrinhos abandonados, e uma variante de cada. Quatro a seis vídeos por produto importante chegam para cobrir todo o funil, e renovam-se pelo gancho em vez de por uma nova rodagem.
Onde um vídeo serve mais num funil de venda
| A etapa | O que o vídeo aí faz | A duração que funciona |
|---|---|---|
| A descoberta | Parar o deslizar | 6 a 10 segundos |
| A ficha de produto | Mostrar a escala e a matéria | 20 a 30 segundos |
| Depois da compra | Reduzir as devoluções | 30 a 60 segundos |
O que reduz mesmo as devoluções
Mostrar o tamanho real e o comportamento da matéria. Uma peça vestida por alguém cuja altura é indicada, um objeto pousado ao lado de uma mão: esses dois planos fazem mais do que dez linhas de descrição.
O que se prepara antes de encomendar em volume
Um modelo de briefing único e uma convenção de nomes de ficheiro. Sem isso, dez vídeos entregues por cinco criadores tornam-se ingeríveis, e o tempo de triagem anula o ganho da produção delegada.
O que se mede
Não as visualizações.
A taxa de adição ao carrinho a partir da ficha que leva o vídeo, a proporção de encomendas que chegam ao destino, e o número de mensagens de apoio que falam do conteúdo da encomenda. Esses três números dizem se o vídeo fez o seu trabalho.
