É o único grande período comercial do país cuja data muda todos os anos, e essa mobilidade basta para fazer equipas muito organizadas falharem a janela.
Verificar a data antes de planear
Desloca-se várias semanas de um ano para o outro, e arrasta consigo as férias escolares e os feriados prolongados.
Nunca construa portanto o seu retroplaneamento a partir de um mês. Tome a data exata do ano em curso, ponha-a no calendário, e conte para trás: difusão três semanas antes, entrega dos vídeos cinco semanas antes, rodagem sete semanas antes.
Uma equipa que planeia «em abril» porque foi assim no ano passado descobre por vezes que tudo se jogou em março.
As categorias que vivem disso
A viagem e o alojamento, a restauração, a alimentação, a moda de meia estação, o automóvel e tudo o que toca ao trajeto.
A isso somam-se as categorias que se esquecem: a farmácia e a parafarmácia, os artigos para crianças, os acessórios de carro, a casa quando as famílias se juntam.
O que muda numa semana em que o país se desloca
Os seus volumes deixam de seguir as suas médias.
As entregas demoram mais, as devoluções chegam mais tarde, o apoio ao cliente recebe perguntas diferentes, e uma parte dos seus clientes compra a partir de outra cidade que não a sua.
Antecipe-o no conteúdo: uma mensagem que promete um prazo que o período não permite faz mais estragos do que a ausência de campanha.
Um conteúdo local e muito reconhecível
As tradições não são as mesmas de uma região para outra, e o tom também não.
Onde a semana é antes de mais uma observância, uma comunicação comercial que se apoia nela cai mal. Onde é sobretudo um período de deslocações e reencontros, a mesma mensagem funciona sem dificuldade.
Reparta portanto a sua compra por região em vez de pôr o mesmo vídeo em todo o país. É mais trabalho, e é o que separa uma campanha local de uma campanha traduzida.
Os feriados prolongados mudam os comportamentos
As horas de compra deslocam-se para a noite, a consulta no telemóvel aumenta, e as decisões tomam-se em movimento.
Preveja formatos curtos, legíveis sem som, e um gancho que funcione para quem vê de pé numa estação.
Produzir em janeiro
É o único conselho de calendário que conta de verdade.
Em janeiro os criadores estão disponíveis, as tarifas são normais, e tem tempo de refazer um vídeo que não serve. Três semanas antes do período, tudo custa mais e ninguém está livre.
O que se encomenda em torno da Semana Santa
| O anunciante | A sua encomenda | A sua janela |
|---|---|---|
| Uma pastelaria ou um catering | O produto de época | As três semanas antes |
| Um hotel ou um alojamento | A disponibilidade e o bairro | Dois meses antes |
| Uma loja de roupa | A roupa de sair | O mês anterior |
O que se filma e o que não se filma
Um produto, uma montra, uma rua fora dos cortejos: sim. Uma procissão, uma irmandade ou uma pessoa reconhecível durante o ofício: só com o acordo explícito dos organizadores, e nunca transformado em argumento comercial.
O que o calendário impõe ao planeamento
A data muda todos os anos e a cidade satura durante a própria semana. As filmagens úteis fazem-se antes, quando o comércio ainda tem tempo de participar e as ruas continuam transitáveis.
O que se reutiliza no ano seguinte
O conteúdo de serviço reutiliza-se quase por inteiro, desde que não se filme nenhuma data.
O conteúdo ligado às tradições envelhece depressa e reconhece-se. Compre-o por um ano, guarde-o à parte, e não o volte a passar três anos seguidos à espera de que ninguém se lembre.
