La meilleure phrase de la vidéo est en général celle qu'il faudra couper.
C'est celle qui n'était pas au script, la phrase venue parce que le créateur a oublié le brief pendant quatre secondes et a dit ce qu'il pensait vraiment. C'est la raison pour laquelle vous avez acheté de l'UGC plutôt qu'une publicité. Et c'est la phrase qui affirme la chose que vous ne pouvez pas prouver.
Tout ce que dit le créateur est votre allégation
C'est la partie que les marques sous-estiment, parce que le format ressemble à l'avis de quelqu'un alors que juridiquement c'est votre publicité.
C'est la marque qui la porte, pas le créateur
Quand un contenu est publicitaire, l'annonceur répond de ce qui y est dit. Cela ne change pas parce que les mots étaient improvisés, parce que vous ne les avez pas validés, ou parce que le créateur y croyait.
Vous avez commandé une vidéo. Ce qu'il y a dedans est votre message. Si une phrase ne peut pas être étayée, le fait qu'un autre l'ait dite en premier n'est pas une défense, et sa sincérité n'en est pas une non plus.
L'expérience personnelle n'est pas automatiquement sûre
Une croyance répandue veut que tout ce qui est formulé comme du vécu passe. C'est presque vrai, et c'est dans l'écart que vivent les problèmes.
Dire qu'une crème était agréable relève du vécu. Dire qu'elle a nettoyé la peau en une semaine est une allégation d'efficacité déguisée en vécu, et elle sera lue comme une affirmation sur ce que fait le produit. Le test tient en une question : la phrase resterait-elle vérifiable si un inconnu la répétait ? « J'ai aimé » n'est pas vérifiable et n'a pas à l'être, « ça a marché en une semaine » l'est.
Cela vaut pour la durabilité, les économies, les comparaisons avec d'autres produits, et tout ce qui touche à la santé.
| Ce que dit le créateur | Pourquoi c'est un problème | Quoi demander à la place |
|---|---|---|
| Ça m'a nettoyé la peau en une semaine | Allégation d'efficacité, il faut des preuves | Montrer la routine, dire ce qu'on a remarqué |
| Ça dure deux fois plus longtemps | Allégation comparative, il faut une base | Dire son propre usage, pas un multiple |
| C'est totalement sans plastique | Allégation environnementale absolue | Dire quelle partie l'est, et ce qu'elle remplace |
| Ça m'a fait économiser une fortune | Allégation d'économie, il faut un comparatif | Dire ce qu'on achetait avant |
| Je m'en sers tous les jours depuis | Du vécu, et c'est réellement utile | Rien, c'est la bonne version |
La dernière ligne est le sujet du tableau. La phrase la plus sûre est aussi la plus convaincante, ce qui est rare et mérite d'être exploité.
L'environnemental est là où cela mord le plus fort
Le vocabulaire écologique est de loin la première source d'ennuis, parce que c'est celui vers lequel les créateurs vont naturellement et parce qu'il est réellement surveillé au Royaume-Uni.
L'Advertising Standards Authority publie des décisions sur les allégations environnementales, et la Competition and Markets Authority a publié des orientations sur les allégations vertes à destination des entreprises. Les deux sont à jour, les deux évoluent, et aucune ne devrait être résumée dans un article qui vieillira, celui-ci compris. Lisez-les avant de briefer quoi que ce soit contenant le mot durable.
La version pratique pour une marque qui commande de l'UGC : des mots comme écologique, naturel, durable, neutre en carbone et sans plastique ne sont pas des adjectifs descriptifs dans une publicité. Ce sont des allégations au sens précis, et une allégation absolue est bien plus difficile à soutenir qu'une allégation spécifique. Emballage recyclable est une allégation qu'on peut prouver. Sans plastique porte sur le produit entier, et les créateurs le disent constamment parce que cela sonne comme un compliment.
Donnez-leur une allégation qu'ils peuvent faire
La solution n'est pas d'interdire les adjectifs, parce qu'une vidéo qui ne dit rien du produit ne vend rien.
Donnez au créateur une allégation étayée, en langage simple, qu'il a le droit de dire comme il veut. Le flacon est en plastique recyclé. Il est rechargeable. Il est fabriqué dans le Yorkshire. Quoi que vos preuves soutiennent réellement, remettez-le sous forme d'une phrase qu'il pourra mettre dans ses mots, et dites-lui explicitement que tout le reste doit porter sur son propre vécu.
Cette seule consigne change les rushes. Elle lui donne quelque chose de concret à tenir, ce qui améliore la diction, et elle déplace l'allégation de l'improvisation vers ce que vous avez déjà vérifié.
Que faire des vidéos déjà livrées
Si vous lisez ceci avec des vidéos déjà en main, regardez-les avec un stylo et notez chaque phrase qui affirme quelque chose sur le produit plutôt que sur la personne.
Puis triez cette liste entre ce que vous pouvez prouver et le reste. Tout ce qui tombe dans la seconde colonne saute, et le couper est en général indolore : c'est une phrase dans un paragraphe parlé, et un montage compétent la retire sans que personne le remarque.
Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est diffuser en espérant. Le contenu reste en ligne, les décisions sont publiques, et une plainte sur une allégation dans une vidéo atteint la marque, pas le créateur.
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Questions fréquentes
Peut-on ajouter une mention disant que ce sont des avis personnels ?
Pas utilement. Une mention ne transforme pas une allégation en opinion, et si la phrase se lit comme une affirmation sur le produit, elle sera traitée comme telle quel que soit le texte sous la vidéo.
Et si le créateur le dit en story plutôt que dans la vidéo payée ?
Si cela fait partie de la mission commandée, traitez-le pareil. Demandez à voir les stories avant publication sur une campagne payée, ou inscrivez dans le brief que l'allégation étayée est la seule affirmation produit, où que ce soit.
Cela vaut-il pour les commentaires du créateur ?
Les réponses du créateur sous une publication commandée font partie de la même publicité en pratique, et une promesse faite en commentaire est exactement le genre de chose qui ressort plus tard. Convenez à l'avance de ce qu'il répond si on lui demande si cela a guéri quelque chose.
Où vérifier les règles en vigueur ?
L'ASA et le CAP Code pour les normes publicitaires, les orientations de la CMA pour les allégations vertes. Les deux publient des cas réels, qui instruisent plus vite que n'importe quel résumé.
Sources
Vérifié le 27 août 2026. Les seuils et les taux changent : en cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, c'est la source officielle qui fait foi.