La meilleure phrase de la vidéo est souvent celle qu'il faudra couper. Dans ce format vous n'achetez pas une vidéo : vous achetez des phrases que vous n'avez pas écrites, et chacune est désormais une affirmation qu'il faut pouvoir tenir.
Tout ce que dit le créateur est votre affirmation
C'est la marque qui la porte, pas le créateur
C'est le point que la plupart des équipes découvrent trop tard : dans une communication commerciale, la responsabilité de ce qui est dit revient à l'annonceur, quelle que soit la personne qui prononce la phrase. Le créateur a improvisé, mais c'est votre marque qui devra justifier l'affirmation. Cette répartition se vérifie avec un juriste selon la catégorie et le pays, ces éléments restant des informations générales.
L'expérience personnelle n'est pas automatiquement sûre
Dire "chez moi cela a marché en trois jours" ressemble à un témoignage, et beaucoup d'équipes considèrent que cela protège. Ce n'est pas si simple : une expérience personnelle mise en scène dans une publicité peut être lue comme une promesse de résultat. La question se pose systématiquement dans les catégories sensibles, et se tranche avec un juriste, pas dans le brief.
L'environnemental est là où cela mord le plus fort
C'est le domaine où l'encadrement s'est le plus resserré ces dernières années, et où les formulations spontanées posent le plus de problèmes. Un mot vague employé sans preuve, une comparaison implicite, un raccourci sur la recyclabilité : ce sont exactement les phrases qu'un créateur ajoute naturellement pour montrer son adhésion. Elles se vérifient toutes avant diffusion.
Donnez-leur une affirmation qu'ils peuvent faire
Plutôt que d'interdire un mot, fournissez la formulation exacte que vous pouvez justifier, avec sa preuve. Une phrase précise et documentée est plus convaincante qu'un superlatif, et elle a l'avantage de pouvoir rester dans la vidéo.
Les catégories où la vigilance double
Sept domaines où toute affirmation se vérifie avant tournage.
Les produits de santé et de bien-être, y compris les compléments.
Les produits pour la peau, où la frontière du soin est étroite.
Les allégations alimentaires et nutritionnelles.
Les produits pour bébés et enfants.
Les affirmations environnementales, traitées plus haut.
Les produits financiers et les services d'investissement.
Et tout ce qui touche à la sécurité, y compris les usages détournés.
Comment écrire la liste des phrases autorisées
Six règles pour qu'elle serve vraiment.
Écrire les phrases au mot près, pas des thèmes.
En fournir plus que nécessaire, pour laisser un choix réel.
Préciser la preuve derrière chaque phrase, en une ligne.
Autoriser explicitement la reformulation de tout le reste.
Nommer la personne qui répond aux questions pendant le tournage.
Et faire relire cette liste par un juriste, une fois par catégorie.
Ce qu'il faut dire au créateur avant qu'il improvise
Sept consignes, formulées positivement.
Ce que le produit fait, en une phrase que vous pouvez prouver.
Ce que le produit ne fait pas, dit sans détour.
Les phrases autorisées, fournies telles quelles.
La liberté totale sur le ton, le décor et le rythme.
L'interdiction d'ajouter un chiffre non fourni par la marque.
La personne à contacter en cas de doute, pendant le tournage.
Et la raison de ces consignes, qui les fait respecter bien mieux qu'un règlement.
Où vérifier les règles
Cinq sources à consulter avant de diffuser.
L'autorité de régulation compétente pour la publicité.
Le régulateur sectoriel, quand la catégorie en a un.
Un juriste, pour la lecture appliquée à votre produit.
Les conditions de la plateforme de diffusion, souvent plus strictes.
Et le service juridique de votre distributeur, s'il en a un.
Que faire des vidéos déjà livrées
Une vidéo contenant une phrase impossible à justifier n'est pas perdue : dans la plupart des cas, une coupe, un remontage ou un remplacement de la voix suffit à la rendre diffusable, à condition que le contrat prévoie cette possibilité. C'est une raison de plus d'écrire, dès le devis, que la marque peut monter et couper. Si la phrase est structurante et que la vidéo n'existe que par elle, mieux vaut renoncer à la diffusion payante que de la corriger à moitié.
Ce qui se dit, et sous quelle condition
| L'affirmation | Autorisée si | Interdite si |
|---|---|---|
| Un effet du produit | Elle est prouvée par un document | Elle repose sur un ressenti seul |
| Une comparaison | Elle porte sur un critère vérifiable | Elle vise un concurrent sans preuve |
| Un chiffre | Il vient d'une source citable | Il vient d'une estimation |
Ce qui rend une affirmation défendable
Un document daté, une méthode connue et un périmètre précis. Sans ces trois éléments, l'affirmation n'est pas fausse, elle est simplement indéfendable si quelqu'un la conteste.
Ce qui varie selon la catégorie
Santé, finance, alcool, compléments, enfance, environnement. Chacune impose ses propres limites, et le cadre exact se confirme avec l'autorité compétente et un juriste avant diffusion.
Ce qu'il faut conserver comme preuve
Six documents à garder, systématiquement.
La liste des phrases autorisées envoyée au créateur.
Le brief final validé, avec sa date.
Les échanges où le créateur confirme avoir lu les consignes.
Les justificatifs derrière chaque affirmation.
La version diffusée, archivée telle quelle.
Et la date de retrait, si la vidéo est retirée.
Un dernier repère : dans ce format, la conformité se règle à l'écriture, pas au montage. Une liste de phrases autorisées coûte une heure et évite la seule chose vraiment coûteuse, qui est de découvrir après diffusion que la meilleure phrase de la vidéo était la seule à ne pas pouvoir être tenue.
Sources
Vérifié le 27 août 2026. Les seuils et les taux changent : en cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, c'est la source officielle qui fait foi.
