Dans la plupart des briefs de casting britanniques, il y a une ligne qui dit : un anglais clair et neutre.
Personne ne l'écrit avec de mauvaises intentions, et presque personne ne saurait dire à quoi ressemblerait un accent neutre. Ce que cette ligne fait en pratique, c'est réduire le pays à quelques façons de parler, puis s'étonner que les vidéos ressemblent à des publicités.
La question qui se cache dessous
Le brief essaie de demander quelle voix inspire confiance. Cette question a une réponse au Royaume-Uni, et cette réponse n'est pas un fait de média.
La confiance fait ici un travail qui n'est pas le sien
Ce que votre oreille tient pour crédible a été installé par des décennies de télévision et de radio, et cela suit la classe sociale de bien plus près que quoi que ce soit qui concerne votre produit.
Nul besoin d'avoir une position là-dessus pour voir le problème commercial. Si vous castez la voix qui sonne comme si elle vous annonçait quelque chose d'officiel, vous avez casté une voix de publicité, et vous avez payé de l'UGC précisément pour ne pas en avoir l'air.
Ce que vous voulez vraiment, c'est la proximité
Le test utile n'est pas de savoir si la personne fait autorité. C'est de savoir si elle sonne comme quelqu'un de la vie du spectateur qui pourrait plausiblement mentionner ce produit.
Cette personne n'est pas neutre. Elle vient de quelque part, elle emploie les mots qu'on emploie là où elle vit, et quand elle dit que le produit vaut le coup, rien dans la diction ne demande à être cru. Ça l'est ou ça ne l'est pas.
Le réflexe se déclenche à la relecture, pas au casting
Vous pouvez écrire un bon brief et perdre quand même, parce que le moment de la défaite est plus tard.
Les prises reviennent, quelqu'un dans la salle demande si on ne pourrait pas en avoir une un peu plus soignée, et personne autour de la table ne sait définir soigné. Le brief n'a jamais été le problème. La relecture, si.
La parade consiste à décider avant de regarder quoi que ce soit ce qui vaudra rejet : inaudible, hors script, produit non visible, allégation impossible à diffuser. Ensuite, une préférence doit être défendue comme l'un de ces motifs ou abandonnée. Ne pas aimer une voix est permis. Ne pas aimer une voix en appelant cela un problème de qualité, c'est ainsi que la ligne sur la neutralité rentre par la porte de service.
| Ce que dit le brief | Comment le créateur le lit | Ce que ça fait à la prise |
|---|---|---|
| Un anglais clair et neutre | Ne sonne pas d'où tu viens | Une diction aplatie qui s'entend lue |
| Un ton professionnel | Joue au présentateur | Une tenue devant laquelle on scrolle |
| Parle lentement et distinctement | Articule | Le rythme d'une vidéo de mode d'emploi |
| Parle comme à un ami | Sois toi-même | Des prises utilisables du premier coup |
| Dis le nom de la marque trois fois | Place les marques | Tout ce qu'il y a entre les deux s'éteint |
Regardez la quatrième ligne. C'est la seule de la colonne de gauche qui décrit une situation plutôt qu'un son, et c'est la seule qui produit quelque chose d'exploitable.
Castez pour le segment, pas pour le pays
Le Royaume-Uni n'est pas une audience, et rien ne vous oblige à lui choisir une voix.
Si vos acheteurs de Glasgow et ceux de Bristol sont réellement des gens différents, castez les deux et diffusez les deux. Ce qui mérite d'être dit, c'est qu'ici c'est presque gratuit : trois voix, ce sont trois créateurs, pas trois tournages, trois équipes et trois journées. Dans presque tout autre format, cette décision serait une conversation de budget. En UGC, c'est une liste courte.
La même logique vaut à l'intérieur d'une ville. Un produit acheté par des étudiants et un produit acheté par leurs parents peuvent partager un brief et ne devraient pas partager une voix.
Écrivez le brief autrement
Arrêtez de décrire le son. Décrivez la situation, et laissez le son être ce qu'il est.
Dites à qui la personne parle, où elle se trouve quand elle le dit, et ce qu'elle tient en main. Dites ce qu'elle ne doit pas faire : pas de présentation, pas de lecture, pas de nom de marque en ouverture. Puis laissez-la parler.
S'il vous faut absolument une contrainte de diction, choisissez-en une sur laquelle on peut agir sans se retirer soi-même de la prise. Audible malgré le bruit de fond est une vraie consigne. Neutre n'en est pas une.
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Questions fréquentes
Faut-il demander un accent régional précis ?
Seulement si votre audience est régionale. Caster une région parce qu'elle sonne authentique aux oreilles d'une équipe marketing est la même erreur à l'envers, et les créateurs l'entendent dans le brief.
Un accent marqué nuit-il à la portée ?
Ce qui nuit à la portée, c'est une diction qui s'entend jouée. Un créateur qui parle normalement avec sa voix retiendra l'attention plus longtemps que la même personne s'appliquant à ne pas sonner comme elle-même.
Et les sous-titres ?
Incrustez-les systématiquement, pour toutes les voix. C'est un réflexe d'accessibilité et un réflexe de lecture sans le son, et cela retire discrètement l'essentiel de l'angoisse qui produit la ligne sur la neutralité.
Combien de voix tester ?
Commencez par deux réellement différentes, pas deux variantes du même réflexe de casting. Si les deux performent pareil, vous avez appris quelque chose à bas prix. Sinon, vous avez appris quelque chose qui vaut bien plus.