Tout le reste ici dit que ce marché compte plus de créateurs que vous ne pouvez en utiliser. Pendant dix semaines par an, c'est faux.
L'abondance a une saison
Le marché est vaste et compte des créateurs de tous niveaux, dans toutes les catégories. Cette abondance est réelle pendant quarante-deux semaines par an, et elle disparaît pendant les dix qui précèdent les fêtes. Ce n'est pas une question de mode, c'est une question d'arithmétique : la demande de contenus se concentre sur la même période chez tout le monde en même temps.
Pourquoi cela frappe plus fort que cela ne devrait
Parce que la plupart des marques planifient leur campagne de fin d'année en octobre, en supposant que la production suivra. Elles arrivent donc toutes en même temps sur un nombre de créneaux qui, lui, n'a pas bougé. Celles qui ont commandé en août ne remarquent rien ; celles qui commandent en novembre ont l'impression que le marché s'est vidé.
Le contenu du quatrième trimestre se commande en été
Ce que réserver veut dire quand on n'a pas encore de brief
On peut retenir une date sans savoir précisément quoi filmer. Un accord écrit qui fixe un jour de tournage, un nombre de vidéos et un prix suffit, le brief détaillé arrivant trois semaines avant. C'est une pratique courante et elle transforme complètement la période.
Les créateurs font le même calcul
De leur côté, ils savent que leur mois de novembre sera plein et cherchent à le remplir tôt, avec des clients réguliers plutôt qu'avec des demandes de dernière minute. Une marque qui propose une date en juillet obtient donc souvent de meilleures conditions qu'en payant plus cher en novembre.
Le calendrier de commande, mois par mois
Sept repères pour placer vos commandes.
En juin et juillet, réservez les dates de la fin d'année.
En août, tournez ce qui ne dépend pas de la saison.
En septembre, verrouillez les briefs de fin d'année.
En octobre, produisez et validez, sans lancer de nouvelle demande.
En novembre, diffusez et corrigez, ne commandez plus de tournage.
En décembre, préparez janvier, pendant que les autres se reposent.
Et en janvier, tournez, pendant que le marché est vide.
Si vous êtes déjà en retard
Six ajustements qui sauvent une campagne commandée trop tard.
Réduire à une seule vidéo, dans un seul format.
Supprimer les plans qui exigent un décor particulier.
Accepter un créateur qui possède déjà le produit.
Remplacer un tournage par un remontage de contenus existants.
Décaler la diffusion de deux semaines plutôt que de sacrifier la qualité.
Et viser janvier, qui vend souvent mieux qu'une fin décembre encombrée.
Janvier est le mois que personne n'utilise
Le premier mois de l'année est le plus disponible et le moins cher de tout le calendrier, alors même que l'attention du public est élevée et que la concurrence publicitaire retombe. Les créateurs sortent d'une période chargée et cherchent des missions ; les marques, elles, attendent février par habitude. C'est probablement le meilleur rapport entre disponibilité et attention de toute l'année.
Comment sécuriser un créneau
Six pratiques qui tiennent une date.
Écrire la date de tournage dans un accord, pas dans un message.
Verser un acompte, qui transforme une intention en engagement.
Fixer la date de livraison en même temps que la date de tournage.
Prévoir une date de repli, acceptée par les deux parties.
Envoyer le produit au moins deux semaines avant, sans exception.
Et confirmer une semaine avant, ce qui évite la moitié des annulations.
Comment répartir le budget sur l'année
Six repères pour ne pas tout dépenser au pire moment.
Réservez la moitié du budget aux commandes passées avant septembre.
Gardez un quart pour janvier, le mois le moins cher.
Prévoyez une réserve pour une correction tardive, toujours nécessaire.
Ne payez pas de supplément d'urgence, il n'achète pas de délai.
Financez un tournage supplémentaire hors saison plutôt qu'une accélération en saison.
Et comptez le coût d'une campagne repoussée, qui est presque toujours nul.
Ce que chaque trimestre demande
| Période | Ce qu'on tourne | Ce qui se diffuse |
|---|---|---|
| Le premier trimestre | Le fond de catalogue | Les vidéos de reprise |
| Le deuxième | Les campagnes d'été | Le stock de fond |
| Le troisième | Les opérations de fin d'année | Les vidéos de saison |
| Le quatrième | Rien de neuf | Tout ce qui a été tourné avant |
Ce qui sature avant tout le reste
Les créateurs disponibles. Un carnet se remplit six semaines avant la période de forte demande, et les marques qui commandent tard paient plus cher pour un choix plus étroit.
Ce qui remplit les semaines calmes
Les vidéos sans mention de saison ni de prix. Elles se tournent quand tout le monde a du temps, et elles évitent la panne de contenu au moment où le budget est encore disponible.
Les erreurs de calendrier les plus fréquentes
Six réflexes qui coûtent la saison.
Commander la campagne de fin d'année après la mi-octobre.
Supposer qu'un budget plus élevé compensera le retard.
Attendre le brief parfait avant de réserver une date.
Envoyer le produit trop tard, ce qui décale tout le reste.
Prévoir trois allers-retours de validation en pleine période chargée.
Et ignorer janvier, traité plus haut.
Un dernier repère : sur ce marché, le calendrier vaut plus que le budget. Une commande passée en juillet coûte moins cher, obtient de meilleurs profils et laisse le temps de corriger ; la même commande passée en novembre coûte davantage et livre moins.
