Tout le reste de ce qui est écrit ici sur le marché britannique dit la même chose : il y a plus de créateurs disponibles que vous ne pouvez raisonnablement en utiliser, et votre problème est de les distinguer.
Pendant une dizaine de semaines par an, c'est faux, et planifier comme si cela restait vrai est le problème que les marques britanniques s'infligent le plus souvent.
L'abondance a une saison
De janvier à août environ, une présélection se construit en un après-midi. La contrainte est le jugement.
À partir de septembre, la contrainte change discrètement. Les créateurs qui livrent de façon fiable engagent leur automne, ceux qui ont des relations d'agence sont déjà réservés à travers elles, et en novembre vous ne choisissez plus la meilleure personne pour le brief, vous choisissez parmi ceux qui restent.
Rien n'a changé dans l'offre. Les mêmes gens existent. Ils sont simplement pris, et le marché profond qu'on vous avait promis est temporairement un marché étroit.
Pourquoi cela frappe plus fort que cela ne devrait
Parce que tout le monde le découvre la même quinzaine. Le quatrième trimestre est celui qui compte le plus pour la distribution britannique, donc toutes les marques arrivent à la même conclusion au même moment et se disputent les mêmes semaines.
Celles qui s'en sortent bien ne sont pas celles qui ont le plus gros budget. Ce sont celles qui ont réservé en juillet, quand cela paraissait prématuré.
Le contenu du quatrième trimestre se commande en été
C'est toute la leçon pratique, et elle paraît absurde pendant qu'on l'applique.
En juillet, personne dans l'entreprise ne pense à décembre. Briefer du contenu d'hiver par temps chaud demande à quelqu'un de tenir un plan en tête sans aucune urgence derrière, ce qui est précisément la raison pour laquelle cela n'arrive pas et précisément pourquoi le faire est un avantage.
Vous n'avez pas besoin d'une campagne finalisée. Vous avez besoin que les gens soient retenus. Une courte conversation en juillet qui se termine par des dates au crayon vaut mieux qu'un brief entièrement validé en octobre sans personne pour le tourner.
Ce que réserver veut dire quand on n'a pas encore de brief
L'objection légitime est qu'on ne peut pas réserver quelqu'un pour un travail qu'on n'a pas conçu. Vous ne réservez pas le travail. Vous réservez la semaine.
Ce dont un créateur a besoin en juillet, c'est d'une certitude sur les dates, pas d'un script fini. Convenez de la fenêtre, du nombre approximatif de livrables et d'un acompte ou d'une option écrite, et laissez la création ouverte. La plupart accepteront volontiers, parce que ce qui gâche leur automne n'est pas un brief flou, c'est un agenda plein de peut-être.
Les créateurs font le même calcul
Eux aussi savent à quoi ressemble septembre, et ils décident maintenant quelles relations protéger.
C'est pourquoi la marque qui demande en premier avec des dates claires bat généralement celle qui demande plus tard avec plus d'argent. Un créateur qui a déjà engagé la semaine ne peut pas prendre votre meilleure offre, et ceux qui valent la peine ne rompent pas un engagement pour le faire. Être en avance n'est pas une remise qu'on négocie, c'est le seul levier disponible dans un mois où tout le monde a du budget.
| Quand vous commandez | Qui est disponible | Ce qu'il faut fabriquer |
|---|---|---|
| Janvier | Presque tout le monde, et content d'avoir de vos nouvelles | Du contenu intemporel qui servira toute l'année |
| Février à mai | Tout le monde, avec un préavis ordinaire | Du test en volume, parce qu'on peut se permettre de se tromper |
| Juin à juillet | Tout le monde, et c'est là qu'on réserve le quatrième trimestre | L'automne et Noël, avant que quiconque ne demande |
| Août | Plus rare, congés | Rien d'urgent, c'est un mauvais mois pour démarrer |
| Septembre à octobre | Engagés ou en train de s'engager | Uniquement ce que vous aviez réservé plus tôt |
| Novembre | Ceux qui restent | Des remontages et des formats courts, pas de nouvelles relations |
La ligne de janvier est celle sur laquelle presque personne n'agit, et c'est la meilleure du tableau.
Si vous êtes déjà en retard
Ne passez pas le temps qui reste à courir après des disponibilités. Changez ce que vous demandez.
Un livrable plus court avec quelqu'un de bon vaut mieux qu'un brief complet avec quelqu'un que vous n'avez jamais fait travailler et que vous ne pouvez pas briefer correctement dans le temps imparti. Un créateur avec qui vous avez travaillé au printemps ira plus vite, parce que la moitié du briefing a déjà eu lieu. Et le remontage de votre meilleure vidéo de l'an dernier, avec une nouvelle ouverture et les visuels produit à jour, battra généralement une nouveauté faite dans la précipitation.
Ce ne sont pas exactement des compromis. C'est à quoi ressemble un mois de décembre contraint quand quelqu'un avait prévu que ce soit possible.
Janvier est le mois que personne n'utilise
Tout le monde récupère, les budgets sont remis à zéro, et les créateurs complets en novembre répondent aux messages dans l'heure.
Le contenu tourné en janvier est aussi le plus réutilisable de votre année, parce que rien en lui n'est attaché à une saison. Réservez les gens que vous vouliez et n'avez pas eus au quatrième trimestre, fabriquez la bibliothèque intemporelle que vous dites vouloir faire depuis toujours, et commencez l'année avec quelque chose à tester plutôt qu'avec quelque chose à planifier.
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Questions fréquentes
Quand commander du contenu de Noël au Royaume-Uni ?
En été, et plus tôt qu'il ne paraît raisonnable. Vous ne réservez pas une campagne finie, vous réservez des personnes, et à l'automne les plus fiables ont engagé leurs semaines.
Et si nous avons attendu novembre ?
Raccourcissez la demande et travaillez avec des gens que vous connaissez déjà. Un remontage ou un format court avec un créateur familier vaut mieux qu'un brief complet avec un inconnu que vous ne pouvez pas briefer dans le temps.
Août est-il un mauvais mois pour démarrer ?
Pour tout ce qui est urgent, oui. Les disponibilités se raréfient et les gens que vous voulez sont absents. C'est un mois correct pour planifier et mauvais pour lancer.
Quand achète-t-on au meilleur moment ?
Janvier est le plus facile plutôt que simplement le moins cher. Les disponibilités sont larges, l'attention est entière, et ce que vous tournez n'a aucune saison attachée.