Coimbra ressemble à une petite ville avec une université célèbre et s'avère être deux marchés qui partagent une carte. Ils paient différemment, avancent à des vitesses différentes, et sont chargés dans des mois opposés.
Un créateur qui n'en travaille qu'un a un bon semestre et un semestre affamé.
L'horloge de septembre
Chaque automne, une grande partie de l'audience locale est remplacée. Des milliers de personnes arrivent, qui n'ont jamais vu votre contenu, ne connaissent pas la ville, et ont besoin des mêmes vingt réponses que celles arrivées l'an dernier.
C'est inhabituel et utile. Un contenu qui serait épuisé ailleurs reste valable ici, parce que le public se renouvelle au lieu de vieillir.
Ce qui se vend à une audience qui se renouvelle
Du pratique, du local et du répétable: où sont les choses, combien elles coûtent, comment fonctionne un service, quoi faire la première semaine. Les commerces qui servent les arrivants connaissent ce cycle mieux qu'aucun créateur et le prévoient, ce qui en fait les clients les plus faciles à démarcher en juillet et en août.
Le piège du client étudiant
La population qui renouvelle l'audience produit aussi beaucoup d'offre très bon marché. Se battre sur le prix contre des gens qui filment pour l'expérience est une position perdue d'avance.
Ce qu'ils ne savent pas livrer, c'est un calendrier, une facture, des conditions d'usage et un fichier juste du premier coup. Vendez cela, et laissez la conversation sur le prix porter sur la fiabilité plutôt que sur des heures.
L'horloge de la santé et de la recherche
L'autre moitié de la ville, ce sont des hôpitaux, des laboratoires, de la biotechnologie et les entreprises qui gravitent autour. Ils ont de l'argent et ils avancent lentement.
Un acheteur qui n'a pas le droit de promettre
Tout ce qui se dit à l'image sur un traitement, un dispositif ou un résultat est encadré par des règles qui appartiennent à l'organisation et à son régulateur, pas à vous. La conséquence pratique est que votre texte sera réécrit par quelqu'un qui n'est pas un marketeur, et c'est normal ici.
Travaillez avec plutôt que contre. Le contenu qui survit à la relecture est celui qui montre au lieu d'affirmer: la pièce, le parcours, la personne, le temps d'attente, la façon dont un rendez-vous se passe réellement.
Des validations qui se comptent en semaines
Construisez le calendrier là-dessus. Un brief convenu en mars se tourne en avril et se publie en juin, et le deviser comme une mission de quinze jours est la façon dont les créateurs perdent de l'argent dans cette ville.
| Période | Qui a du budget | Ce qu'il commande |
|---|---|---|
| Juillet et août | Les services qui visent les arrivants | Du contenu pratique, fait avant la ruée |
| Septembre et octobre | Les mêmes, plus le commerce et la restauration | Des pièces rapides, locales, répétables |
| De novembre à février | Recherche, santé, institutions | Des projets lents, des validations longues |
| De mars à juin | Institutions et événements | Documentation, recrutement, compte rendu |
| N'importe quel mois | Les employeurs qui cherchent des spécialistes | Des pièces sur le lieu de travail et l'explication |
La troisième ligne est celle qui sauve une année. Les mois creux du travail grand public sont les mois pleins du travail institutionnel, et c'est exactement pour cela que faire les deux n'est pas une dispersion mais une structure.
Une ville assez petite pour qu'on demande autour de soi
Les deux horloges partagent une chose: personne ici n'engage un prestataire dont il n'a pas entendu parler par quelqu'un d'autre.
C'est plus lent à démarrer et bien meilleur une fois démarré. Une première mission bien menée dans le monde hospitalier en produit deux autres sans démarchage, et la même chose vaut pour les entreprises autour de l'université. Le corollaire est qu'une livraison qui s'est mal passée se sait aussi, plus vite que dans une ville plus grande.
Traitez le premier client de chaque horloge comme un investissement plutôt que comme une mission, et facturez le second correctement.
Ce que cela veut dire concrètement
Vendez à l'horloge de septembre pendant l'été, quand ces commerces planifient et n'ont pas encore dépensé. Vendez à l'horloge institutionnelle en automne, quand les budgets se défendent pour l'année suivante.
Faire l'inverse, ce que la plupart des créateurs font par accident, revient à arriver dans les deux conversations après la décision.
