L'Écosse a deux grandes villes et elles ne sont pas interchangeables. Édimbourg tient les institutions, la finance et le gouvernement; Glasgow tient la population, le commerce et l'essentiel du secteur créatif.
Pour un créateur, cette distinction compte commercialement, et il y en a une seconde qui compte davantage: Glasgow est particulièrement dure avec le contenu qui n'a pas été fait ici.
La capitale commerciale, pas la deuxième ville
Glasgow est la plus grande des deux et c'est là que la plupart des entreprises grand public opèrent réellement: groupes de distribution, horeca, sport, musique, une forte présence médias et une population dense dans un petit rayon.
Ce que cela change au démarchage
Le décideur est en général dans la pièce. Là où le marketing écossais d'une marque nationale peut se décider à Londres, une entreprise glaswégienne décide à Glasgow, et elle décide vite.
Cela récompense l'approche directe comme peu d'autres villes. Un message précis à une personne nommée, avec un exemple et un prix, obtient ici une réponse plus souvent qu'une belle proposition n'en obtient ailleurs.
La ville ne pardonne pas la version régionale
L'erreur la plus fréquente d'une marque nationale en Écosse est de tourner une fois en Angleterre puis d'adapter. C'est moins cher, cela passe bien au montage, et cela se repère immédiatement.
Ce qui trahit une campagne recyclée
Le lieu, d'abord. Quiconque habite ici sait à quoi ressemble une rue écossaise et à quoi elle ne ressemble pas, et une maison mitoyenne des Midlands ne passe pas.
Puis la voix. Une voix écossaise qui lit un texte écrit pour un autre marché a un rythme qui ne colle pas, et l'accent choisi vient souvent d'une autre partie du pays, ce qui est pire qu'une voix anglaise ne l'aurait été.
Puis les détails: la météo, les pièces de monnaie, les devantures, les uniformes scolaires, la lumière. Aucun ne compte isolément et ensemble ils disent ceci n'a pas été fait ici, ce qui pour un public local revient à dire nous n'avons pas jugé que vous valiez le déplacement.
Ce que la ville achète réellement
| Segment | Ce dont il a besoin | Ce qu’il faut savoir |
|---|---|---|
| Commerce et horeca | Court, fréquent, local | La fidélité y est réelle et se gagne en étant présent |
| Sport et clubs | Contenu de supporters, jour de match et coulisses | Le public est énorme et très engagé |
| Enseignement supérieur | Recrutement, portes ouvertes, recherche | Deux saisons nettes, de vrais budgets |
| Secteur public et associatif | Campagnes, témoignages, explications de service | Validation plus lente, paiement fiable |
| Musique et événementiel | Promotion, aftermovies, contenu d'artistes | Paie mal, ouvre des portes, à choisir en conscience |
La dernière ligne mérite l'avertissement. La scène musicale et événementielle de Glasgow remplira volontiers un agenda de travail amusant, visible et à peine payé, et un créateur qui ne fait que cela passe trois ans à être connu et fauché.
Le problème du tarif
Le secteur créatif est large ici, ce qui veut dire qu'il y a toujours quelqu'un prêt à le faire moins cher, et beaucoup de clients le savent.
Comment tenir un prix
Deux choses marchent. Chiffrer un forfait plutôt qu'une journée, pour que la comparaison porte sur un résultat et non sur un taux horaire. Et être explicite sur ce qui n'est pas inclus, parce que le devis moins cher exclut presque toujours quelque chose que le client supposait, et le dire clairement n'est pas concurrencer sur le prix, c'est concurrencer sur la clarté.
La troisième est plus lente et plus forte: choisir un secteur, être visiblement celui qui le filme, et cesser complètement de concurrencer des généralistes. Dans une ville de cette taille, être le choix évident sur une chose vaut mieux qu'être une option sur tout.
