Un permis de tournage à Seattle coûte $25 par jour, forfaitaires, sur un lieu comme sur cinq, et la City of Seattle (la mairie) demande au moins 3 à 5 jours ouvrés pour traiter la demande. C'est la ligne la moins chère du budget d'un créateur d'ici, et pas celle qui façonne le travail. Ce qui le façonne, c'est que tant de marques de la région vendent sur des marketplaces plutôt qu'en boutique ou sur leur site, et qu'une fiche de marketplace a des règles sur ce qu'une vidéo peut montrer, sa durée et ce qu'elle peut affirmer. Le brief de Seattle qui n'existe nulle part ailleurs dans ce cocon, c'est la vidéo de fiche produit.
Cela change l'acheteur, le format et la relecture. Qui commande est souvent un gestionnaire de compte vendeur ou une équipe e-commerce, pas un marketeur de marque ; le livrable doit passer la politique de contenu d'une plateforme avant le goût de quiconque ; et le créateur qui comprend le contenu de fiche est celui auprès de qui le vendeur recommande.
La vidéo de fiche produit est un autre produit
L'acheteur gère un compte vendeur
Une grande part de l'économie de consommation locale repose sur la vente en marketplace : des marques lancées là et restées là, des agences qui gèrent des comptes vendeurs pour des centaines de marques, et les éditeurs de logiciels qui les servent. Qui briefe un créateur est évalué sur le taux de conversion, la note des avis et le coût publicitaire dans la marketplace, et pense en termes de fiche : image principale, galerie, emplacement vidéo de la page produit, placement vidéo sponsorisé dans les résultats de recherche. Un créateur qui n'a jamais acheté sur une page produit, en client, pour voir ce que fait vraiment l'emplacement vidéo, ne parle pas la langue de l'acheteur.
Ce qui passe la plateforme, puis la marque
Une "listing video" (vidéo de fiche produit) obéit aux politiques de la marketplace avant à celles de la marque : règles sur les allégations, les comparaisons, les prix, les coordonnées, et ce qui peut apparaître à l'écran. Ces règles sont celles de la plateforme, elles changent, et le vendeur répond de ce qu'il met en ligne, si bien que le brief dit souvent ce qui ne doit pas y figurer avant ce qui devrait. Ce n'est pas une marque difficile ; c'est une marque qui protège une fiche qu'elle ne peut pas laisser suspendre. Les deux commandes d'un vendeur de Seattle méritent un tableau.
| Ce que le vendeur commande | Où la vidéo tourne | Ce qui décide de son acceptation |
|---|---|---|
| Vidéo de fiche produit, une par fiche | L'emplacement vidéo de la page produit | Politique de contenu de la plateforme d'abord, puis la marque : aucune allégation non étayée, produit montré fidèlement |
| Vidéo sponsorisée pour la recherche de la marketplace | Les résultats de recherche dans la marketplace | La même politique, plus les premières secondes, parce que l'acheteur compare |
| Création publicitaire pour les réseaux sociaux | Le compte publicitaire de la marque | Le jugement de la marque et la logique de mention FTC de tout post payé |
| Contenu de type avis | Page produit ou réseaux sociaux | La mention : un créateur payé le livre au vendeur et ne le publie pas comme un avis non rémunéré |
Cette dernière ligne a piégé des créateurs. Un avis de marketplace et une vidéo de créateur payée sont deux objets différents, et un créateur payé pour publier ce qui ressemble à un avis client entre à la fois dans les règles de la plateforme et dans les recommandations de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur la "material connection" (le lien matériel avec la marque). Livrez la vidéo au vendeur pour sa fiche ; ne la publiez pas comme votre avis.
L'acheteur logiciel, à distance par défaut
L'autre économie de Seattle est le logiciel, d'entreprise et grand public, et ses briefs ressemblent à ceux de la Bay Area décrits dans le guide San Francisco : démonstrations en capture d'écran, lots de test à plusieurs accroches, équipe growth ou marketing produit qui lit un tableau de bord. La différence est d'échelle et de formalité. Les éditeurs d'ici sont grands, le processus d'achat ressemble à celui du guide Dallas, et le créateur est un fournisseur parmi d'autres. Ce travail se fait largement à distance, ce qui convient à une ville où la lumière est grise la moitié de l'année et où le produit tient de toute façon sur un écran.
Filmer dans la ville, quand le brief l'exige
Quand une marque veut vraiment Seattle à l'image, front de mer, marché, montagnes en arrière-plan, le permis de la ville est la partie facile : les $25 forfaitaires par jour couvrent plusieurs lieux le même jour, le bureau demande 3 à 5 jours ouvrés pour traiter une demande et 5 à 10 avec un drone, et un "Certificate of Insurance" (attestation d'assurance) avec un "Additional Endorsement" (avenant complémentaire) est exigé pour la plupart des tournages. Deux limites comptent. Les permis de la ville ne couvrent que les propriétés municipales, parcs et rues compris, si bien qu'un tournage à Pike Place Market, sur les quais, à la Space Needle ou sur tout lieu que la ville liste hors de son permis est une autre conversation avec un autre propriétaire. Et l'attestation d'assurance est un document qu'un créateur solo n'a pas par défaut ; la marque qui veut le lieu doit la porter ou l'organiser, et cela va dans le devis.
La plupart du travail à Seattle n'exige rien de tout cela. La page de la ville indique elle-même qu'aucun permis n'est requis sur une propriété privée, et une vidéo de fiche se filme chez soi, sur un fond propre, avec le produit et les mains ; une démonstration logicielle, sur un téléphone et un écran. Le permis compte quand la marque achète la ville, et le créateur facture la ville quand c'est cela qui s'achète.
Douze mois de lumière, en intérieur
La lumière de Seattle est la contrainte pratique que les créateurs citent en premier. De la fin de l'automne au printemps, les journées sont courtes et couvertes : une lumière douce et égale pour les plans produit, un problème pour tout ce qui doit avoir l'air ensoleillé. Les marques le savent, et les briefs qui exigent du soleil sont programmés l'été ou filmés en intérieur sous éclairage. Un créateur qui a une installation intérieure fiable, deux lampes et un fond neutre, travaille ici douze mois par an ; celui qui dépend d'une fenêtre en travaille cinq. Le guide pour filmer de l'UGC à la maison décrit l'installation ; à Seattle, elle n'est pas optionnelle.
La saison suit les marketplaces
Le calendrier saisonnier suit les marketplaces plutôt que la météo : au quatrième trimestre, les vendeurs rafraîchissent leurs fiches et commandent de la vidéo pour la saison des achats, et les briefs arrivent à la fin de l'été. Un créateur connu de quelques agences de vendeurs dès août est sur la liste quand ces briefs partent.
Tarifer la vidéo de fiche
La vidéo de fiche se tarife moins cher à l'unité que la création publicitaire et se commande en plus grande quantité, parce qu'un vendeur qui a deux cents produits veut deux cents vidéos, pas un film phare. La structure du guide des tarifs pour les États-Unis s'applique toujours : production, droits d'usage, exclusivité, extras. Ce qui change, c'est que l'usage sur une fiche est, en pratique, indéfini, puisque la vidéo reste sur la page tant que le produit se vend, et le devis doit le dire et le tarifer, plutôt que de traiter une vidéo de fiche comme un post social de 30 jours. Vient alors l'objection des créateurs : le travail de fiche paie trop peu par vidéo pour valoir l'apprentissage ; le volume est le levier qui fait tenir le prix unitaire, et un créateur capable de livrer vingt vidéos de fiche cohérentes en une semaine, le produit cadré pareil à chaque fois, vaut plus pour un vendeur de Seattle que celui qui livre une seule belle publicité.
Sources
- City of Seattle, Office of Economic Development, Apply for a Seattle Film Permit
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
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