Il y a deux ans, savoir si un créateur utilisait l'intelligence artificielle relevait de sa cuisine interne. C'est devenu une question qui apparaît dans les briefs, dans les contrats et dans les dossiers qu'une marque conserve au cas où elle serait contestée.
Ce n'est pas de la pudibonderie. Une marque répond de ce que sa publicité affirme, les plateformes étiquettent les contenus synthétiques, et une marque incapable de dire comment une vidéo a été fabriquée ne peut pas répondre à une question sur elle. Donc elle vous demande.
La question a quitté le montage pour le contrat
Ce que les marques demandent désormais de déclarer
La forme habituelle est une courte déclaration: si une partie de la vidéo a été générée plutôt que filmée, si une voix y est synthétique, si une personne montrée n'existe pas, et si le produit est montré tel qu'il est.
Répondez honnêtement et précisément. La déclaration n'est pas un piège et ce n'est pas un jugement sur votre métier. C'est la marque qui rassemble les faits dont elle a besoin pour défendre la publicité, et une réponse vague lui vaut moins qu'une réponse gênante.
Les créateurs qui ont des ennuis ne sont pas ceux qui utilisent ces outils. Ce sont ceux qui ont répondu non quand la réponse était en partie.
Trois usages, et un seul pose vraiment problème
Les outils qui accélèrent un travail que personne ne voit
Transcription, dérushage, calage des sous-titres, harmonisation des couleurs, suppression du bruit de fond, brouillons de traduction, mise au propre d'un script, recherche. Rien de tout cela ne change ce que le spectateur prend pour réel, et aucun brief raisonnable ne s'y oppose.
Vous n'avez pas à déclarer un correcteur orthographique, et c'est la même catégorie de chose. Dites-le si on vous le demande; ne fournissez pas une liste spontanément.
Le matériel généré dans le cadre
Un décor qui n'a jamais existé, un objet ajouté sur une étagère, une pièce agrandie, une tache effacée, un produit posé dans une scène où il n'a jamais été.
C'est là que l'honnêteté commence à compter commercialement, parce que cela interagit avec ce que la publicité affirme. Prolonger un plafond, c'est de la décoration. Faire paraître grand un petit pot, ou épaisse une sauce liquide, c'est une allégation sur le produit, et c'est la marque qui en répond.
La règle utilisable est simple. Si la modification change ce qu'un acheteur s'attend à recevoir, c'est une allégation, pas une finition.
Une version synthétique de vous
Votre visage, votre voix, ou les deux, générés plutôt qu'enregistrés. C'est ce qui a changé la forme des contrats de créateurs, et c'est ce que la plupart signent sans le remarquer.
Votre image est devenue un droit à part
Dès qu'une marque possède assez d'images de vous, une version de vous peut être produite sans vous: le même visage disant un autre texte, la même voix lisant une nouvelle accroche, une publicité dans un marché où vous n'avez jamais travaillé, indéfiniment, à coût marginal nul.
Ce n'est pas une hypothèse. C'est un service qu'on vend activement aux marques, et l'autorisation est souvent enfouie dans une clause large sur le montage et les œuvres dérivées.
La clause à exiger
| Ce qu’un contrat large autorise | Ce qu’il faut accepter à la place |
|---|---|
| Toute modification des livrables | Des retouches de durée, de format et de sous-titres |
| Des œuvres dérivées de toute nature | Aucune phrase nouvelle mise dans votre bouche |
| L’usage de votre image et de votre voix | Aucune recréation synthétique du visage ni de la voix |
| Perpétuel et illimité | Une durée, un territoire, une finalité |
| Muet sur l’entraînement | Votre matériel ne peut pas servir à entraîner un modèle |
Les troisième et cinquième lignes sont celles pour lesquelles il faut se battre. Tout le reste d'un contrat de contenu se négocie en degrés; ces deux-là font la différence entre vendre un travail et se vendre soi.
Nul besoin d'une rédaction agressive. Une phrase claire suffit: le client ne peut pas générer, synthétiser ni recréer le visage ou la voix du créateur, ni utiliser le matériel pour entraîner un modèle, sans accord écrit distinct.
Les marques l'acceptent bien plus facilement que les créateurs ne l'imaginent, parce que la plupart n'en ont aucune intention et ont simplement repris un modèle. Celles qui résistent viennent de vous apprendre quelque chose d'utile.
La mention publicitaire: ce que le public a besoin de savoir
Il y a ici deux questions distinctes et les créateurs les confondent.
La première est commerciale. Si vous avez été payé, ou avez reçu quelque chose, cela doit être clair pour le spectateur quels que soient les outils employés. Les règles publicitaires là-dessus n'ont pas changé, la mention doit être évidente et non enterrée, et aucune quantité d'IA dans le processus n'y change rien.
La seconde porte sur la réalité de ce qui est montré. Un public qui découvre qu'une scène n'a jamais eu lieu se sent trompé d'une façon qui abîme le créateur bien plus que la marque, parce que le compte est le vôtre et la confiance était la vôtre.
La ligne que la plupart des gens trouvent défendable: personne n'a besoin qu'on lui parle des outils qui vous ont aidé à travailler, et tout le monde doit être averti quand ce qui semble être une vraie personne, un vrai lieu ou un vrai résultat ne l'est pas.
Dites-le simplement et brièvement, dans la vidéo ou en légende. Le public sanctionne la dissimulation, pas l'usage.
Ce qu’il faut écrire dans vos propres conditions
On vous demandera votre position: tranchez-la une fois et écrivez-la.
Un court paragraphe dans vos conditions suffit: à quoi vous servent les outils, ce que vous ne générez pas, le fait que tout élément généré sera signalé au client avant livraison, et le fait que votre visage et votre voix ne sont pas concédés pour une recréation synthétique.
Ce paragraphe fait trois choses. Il répond à la question de conformité de la marque sans réunion. Il empêche un client de supposer l'autorisation la plus large possible. Et il montre à un acheteur sérieux que vous avez réfléchi à ce qui l'inquiète, ce qui sur ce marché est en soi une raison d'être embauché.
Sources
Vérifié le 4 septembre 2026. Les seuils et les taux changent : en cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, c'est la source officielle qui fait foi.
