Personne n'arrive sur un tournage UGC en pensant qu'il traite des données personnelles. On filme dans une cuisine, un voisin passe, le téléphone reste en marche, quelqu'un envoie son numéro fiscal par message pour être facturé, et à la fin de la journée il y a un dossier de matière qui identifie plusieurs personnes n'ayant rien signé.
La loi 25.326 ne parle pas de tournages, elle parle de données personnelles, et elle définit ces données comme une information de tout type se rapportant à des personnes déterminées ou déterminables. Un visage reconnaissable dans une vidéo entre là-dedans, et c'est pour cela qu'il vaut mieux savoir ce que la loi exige avant d'accumuler des heures de matière.
Ce qui se collecte sans qu'on s'en rende compte
Le problème n'est pas la donnée qu'on demande consciemment. C'est celle qui reste.
| Ce qui reste du tournage | Qui en est le titulaire | Ce qu'il faut avoir |
|---|---|---|
| Rushes avec des gens en fond | chaque personne identifiable | l'éviter au cadre, ou obtenir le consentement |
| Son d'ambiance avec des conversations tierces | celui qui parle | le couper, car le consentement est ici impraticable |
| Numéro d'identité ou fiscal envoyé pour facturer | la personne qui l'a envoyé | le garder seulement le temps nécessaire |
| Commentaires contenant des données de santé | celui qui commente | les traiter comme sensibles et ne pas les réutiliser |
| Base de contacts de créateurs ou de clients | chaque contact | une finalité déclarée et un droit d'accès |
À l'inverse d'une cession d'image, à laquelle on pense parce que la marque la demande, tout ce qui précède s'accumule tout seul et personne ne décide rien. C'est exactement le point.
Le consentement a ici une forme
C'est la différence qui surprend le plus quand on vient d'un autre cadre. L'article 5 exige un consentement libre, exprès et informé, et ajoute qu'il devra figurer par écrit ou par un autre moyen qui puisse y être assimilé.
Il ne suffit pas que la personne ait vu la caméra et ne s'y soit pas opposée. Il ne suffit pas d'un « vas-y, filme » lancé au passage. La forme écrite, ou quelque chose qui lui soit assimilable et qui laisse une trace, fait partie de l'exigence.
Pour un tournage, cela se traduit très simplement : le papier qu'on fait signer n'est pas une formalité du client, c'est la forme que la loi donne au consentement. Et si le tournage a lieu dans un endroit où des gens peuvent passer, la décision raisonnable est de cadre et non de signature, parce qu'obtenir le consentement d'un passant est impossible en pratique.
Ce qu'il faut dire quand on demande des données
L'article 6 énumère ce que la personne doit savoir au moment où on lui demande ses données. Ce n'est pas une petite ligne : c'est une information préalable.
Il faut lui dire à quoi elles serviront et qui en seront les destinataires, qu'il existe une base et qui en est responsable, si répondre est obligatoire ou facultatif, ce qui se passe si elle ne répond pas, et qu'elle a le droit d'accéder, de rectifier et de supprimer.
Traduit en un message demandant le numéro fiscal d'un créateur, aucun texte juridique n'est nécessaire : il suffit de dire à quoi ça sert, qui le conserve et jusqu'à quand. Trois lignes que presque personne n'écrit et qui règlent l'essentiel du problème.
La finalité est la règle la plus souvent enfreinte
L'article 4 dit que les données ne peuvent pas être utilisées pour des finalités différentes ou incompatibles avec celles qui ont motivé leur obtention.
C'est la règle la plus enfreinte dans ce métier, et presque toujours de bonne foi. La matière a été tournée pour une campagne, elle était réussie, et six mois plus tard la marque l'utilise dans une autre pièce ; la liste de créateurs constituée pour un casting est réutilisée pour proposer autre chose ; la vidéo d'un client content est recyclée en témoignage sur un autre canal.
Rien de tout cela n'est automatiquement illicite, mais aucune de ces réutilisations n'était dans la finalité d'origine, et elle demande donc de redemander. La façon la moins chère de l'éviter est d'écrire la finalité de manière réaliste dès le départ, plutôt que d'en écrire la plus étroite possible et de ne pas la tenir.
La matière réutilisée dans une autre campagne
C'est le cas le plus fréquent et celui qui ressemble le plus à un droit acquis. La marque a payé le tournage, elle a les fichiers et elle s'en sert à nouveau pour autre chose.
Il vaut mieux séparer deux permissions qu'on confond presque toujours. La cession de droits sur la vidéo règle ce que la marque peut faire de la pièce ; le consentement de la personne filmée règle ce qui peut être fait de ses données. Un contrat peut régler la première et ne rien dire de la seconde, et la réutilisation se retrouve alors sans couverture du côté que personne n'a regardé.
La liste de casting qu'on recycle
On lance un appel, quarante réponses arrivent avec nom, téléphone, ville et parfois âge, on en choisit trois, et la liste reste. Des mois plus tard, quelqu'un s'en sert pour proposer une autre campagne.
Les trente-sept qui n'ont pas été retenus ont donné leurs données pour une finalité précise qui est terminée. Le geste correct est de les effacer quand l'appel se ferme, ou de demander au moment de la collecte s'ils souhaitent rester pour de futures recherches, ce qui tient en une case et une phrase.
Le témoignage qui change de canal
Un client enregistre un témoignage pour le site et réapparaît ensuite dans une publicité payante, ou l'inverse. Le support change, la portée change, et parfois le pays où on le montre change aussi.
C'est le cas où il vaut le plus la peine d'écrire la finalité de façon large mais honnête dès le départ : dire qu'elle servira sur les canaux propres et en publicité, et le dire avant, coûte autant que de le dire mal.
Les données sensibles, plus présentes qu'on ne croit
L'article 2 définit comme sensibles, entre autres, les données relatives à la santé ou à la vie sexuelle. En UGC, elles apparaissent en permanence sans que personne ne les appelle ainsi.
Une créatrice qui raconte utiliser un produit pour une affection cutanée donne une donnée de santé sur elle-même. Un commentaire sous la vidéo où quelqu'un interroge sur son propre traitement en est une aussi. Et un casting qui demande les tailles, les grossesses ou des conditions médicales collecte des données sensibles avec un formulaire en ligne.
La conduite prudente est la même dans les trois cas : ne pas collecter ce dont on n'a pas besoin, ne jamais le réutiliser hors de la finalité d'origine, et ne pas l'afficher à l'écran ni dans la description.
Les droits que l'autre personne peut exercer
Les articles 14 à 16 donnent au titulaire trois droits qui s'exercent et ne se quémandent pas : accéder à ses données, les rectifier quand elles sont inexactes et en demander la suppression, avec des délais courts et sans frais.
Pour une marque ou un créateur qui travaille avec plusieurs personnes, cela veut dire qu'à un moment quelqu'un écrira pour demander qu'une vidéo soit retirée ou que ses données soient effacées. La différence entre un problème et une formalité tient à ce qu'on sache où se trouve la matière.
C'est pour cela que la partie administrative de tout ceci n'est pas un registre juridique mais un dossier rangé : savoir ce qui a été tourné, de qui, avec quelle permission et jusqu'à quand. C'est le même carnet qui sert aux licences.
Ce qu'il faut faire avant le premier tournage
- Décider le cadre en fonction de qui peut apparaître, et non l'inverse. Bouger la caméra coûte moins cher que d'obtenir dix consentements.
- Avoir son propre texte de consentement, court, qui dise finalité, supports, durée et droits. Un seul, réutilisable.
- Stocker les rushes avec une date d'effacement, et les effacer. Tout garder pour toujours est ce qui transforme un vieux tournage en nouveau problème.
- Séparer les données de facturation de la matière créative. Ce sont des finalités distinctes et elles n'ont pas à vivre dans le même dossier.
L'objection raisonnable est que cela paraît disproportionné pour quelqu'un qui filme seul chez lui. Ça l'est, si le tournage est effectivement solitaire. Ça cesse de l'être au moment où une deuxième personne apparaît à l'image, où un casting avec formulaire est lancé ou où une base de contacts existe, et ces trois moments arrivent plus tôt qu'on ne l'imagine.
Une précision sur l'inscription des bases mérite aussi d'être faite : l'article 21 impose d'inscrire auprès de l'autorité de contrôle les bases qui fournissent des rapports. C'est une obligation qui existe et qui ne décrit pas la situation de la plupart des créateurs, donc il vaut mieux la vérifier auprès de l'autorité plutôt que de supposer qu'elle s'applique ou qu'elle ne s'applique pas.
Sources
- Loi 25.326 de protection des données personnelles, texte
- AAIP, protection des données personnelles
- Décret DNU 274/2019, loyauté commerciale
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