Droit à l'image ou droit d'auteur en UGC : deux choses différentes

Acheter les droits d'auteur d'une vidéo ne donne pas le droit d'utiliser le visage qui apparaît dedans. C'est le verdict, et c'est la confusion la plus coûteuse du marché français : deux droits distincts, deux titulaires possibles, et un seul contrat qui n'en cède généralement qu'un.

Deux droits qui ne protègent pas la même chose

Le droit d'auteur protège l'œuvre, c'est-à-dire la vidéo elle-même, son cadrage, son montage, son texte. Il appartient à celui qui l'a créée, donc au créateur qui a filmé.

Le droit à l'image, à l'inverse, protège la personne, c'est-à-dire le visage, la silhouette, la voix. Il appartient à celle qui apparaît, et il découle du droit au respect de la vie privée prévu à l'article 9 du code civil.

Dans la plupart des cas UGC, la même personne détient les deux, et la distinction paraît théorique. Elle cesse de l'être dès qu'une deuxième personne entre dans le cadre.

Le cas qui révèle la différence

Une créatrice filme une vidéo dans laquelle son conjoint apparaît trois secondes. Elle cède ses droits d'auteur à la marque, qui diffuse la vidéo en publicité pendant six mois.

Le conjoint n'a rien signé. Il n'est pas l'auteur, il ne cède donc aucun droit d'auteur, mais son image est exploitée commercialement sans son autorisation. La marque est exposée, la créatrice aussi, et aucune des deux n'y a pensé au moment du tournage.

Le même problème se pose avec un enfant qui traverse le champ, un collègue dans un bureau, un client dans un commerce. Le droit à l'image ne se cède pas par accident, et il ne se présume jamais.

Ce que le contrat doit dire, séparément

La troisième ligne est celle qui manque partout. Un contrat UGC standard cède les deux premières et ignore la troisième, parce qu'il est rédigé en supposant que le créateur filme seul.

Pourquoi une cession globale ne suffit pas

Une clause qui dit « le créateur cède l'ensemble de ses droits » couvre ce qu'il détient, et rien de plus. Elle ne peut pas transférer le droit à l'image d'une personne qui n'est pas partie au contrat, pour la même raison qu'on ne vend pas la voiture du voisin.

En droit français, l'autorisation d'exploiter l'image d'une personne doit être spéciale : elle doit préciser l'usage, la durée et le support. Une autorisation générale et perpétuelle est fragile, et les juges l'interprètent de façon restrictive, en faveur de la personne représentée.

Les deux droits n'ont pas la même durée

Le droit d'auteur survit à son auteur et s'éteint soixante-dix ans après sa mort. Le droit à l'image, lui, s'apprécie du vivant de la personne et se négocie pour une durée que le contrat fixe, quelques mois le plus souvent.

Cette asymétrie a une conséquence pratique que peu de marques anticipent. Une cession de droits d'auteur consentie pour trois ans reste valable trois ans, mais si l'autorisation d'image n'a été donnée que pour six mois, la vidéo devient inexploitable au septième mois alors que la marque croit encore détenir ses droits. Le contrat porte deux horloges, et c'est la plus courte qui commande.

La bonne pratique consiste à aligner les deux durées explicitement, ou à défaut à retenir la plus courte comme durée de vie réelle de la vidéo, et à la noter quelque part où l'équipe qui rediffuse la lira.

Ce que la marque risque concrètement

L'exploitation de l'image d'une personne sans son autorisation ouvre droit à réparation sur le fondement de l'article 9 du code civil, indépendamment de tout préjudice économique prouvé. Le juge peut aussi ordonner le retrait de la vidéo, ce qui, en pleine campagne, coûte davantage que l'indemnisation.

Le risque est plus grand qu'il n'en a l'air parce qu'il ne se prescrit pas au rythme de la campagne. Une vidéo retirée des publicités mais laissée sur une fiche produit ou dans une newsletter continue de constituer une exploitation, et le point de départ du délai se déplace avec elle.

L'objection habituelle

« La personne était d'accord, elle le savait, elle a souri à la caméra. » Un consentement tacite est un consentement que personne ne peut prouver deux ans plus tard, quand la relation a changé. L'autorisation écrite ne sert pas à contraindre une personne consentante, elle sert à établir qu'elle l'était.

Deux lignes suffisent : le nom, l'usage autorisé, la durée, la signature. Un message écrit horodaté vaut mieux que rien, un formulaire vaut mieux qu'un message.

Ce qui change quand la vidéo devient une publicité

Le droit à l'image supporte mal le passage de l'organique au payant. Une personne qui accepte d'apparaître dans une vidéo publiée sur un compte n'a pas nécessairement accepté que son visage serve de support publicitaire, avec un budget média derrière.

C'est la raison pour laquelle une autorisation doit nommer le type d'usage et non seulement la plateforme. « Instagram » ne dit pas si la vidéo sera sponsorisée. « Publication organique et publicité payante sur Instagram et Meta » le dit.

Le même raisonnement vaut pour le passage d'une plateforme à un site marchand. Une personne qui accepte d'apparaître dans une vidéo sociale n'a pas accepté que son visage illustre une fiche produit pendant deux ans, ni qu'il serve d'affiche en magasin. Chaque support ajoute un usage, et chaque usage ajouté demande soit qu'il ait été prévu, soit qu'il soit autorisé à nouveau.

C'est la raison pour laquelle une autorisation d'image bien écrite ressemble davantage à une liste qu'à une phrase. Trois lignes qui énumèrent les supports coûtent moins cher qu'un litige, et surtout elles évitent la situation la plus fréquente, celle où personne ne sait plus ce qui avait été accordé.

Sources

• Code civil, article 9, respect de la vie privée
• Code de la propriété intellectuelle, droits d'auteur
• Service Public, droit à l'image et respect de la vie privée

Vérifié le 6 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.