Le storytime retient l'attention là où aucun autre format n'y parvient, parce que le spectateur reste pour savoir comment cela finit. Le problème est que la plupart l'utilisent mal : ils racontent une longue histoire et placent le produit à la fin comme si personne n'allait s'en apercevoir.
L'histoire doit être vraie
Elle n'a pas besoin d'être dramatique, elle doit être réelle. Une commande arrivée cassée, un déménagement, un voyage qui tourne mal, un cadeau qui rate. Les histoires inventées se repèrent parce qu'il leur manque les détails bizarres qu'a la vie, et ces détails sont précisément ce qui fait regarder jusqu'au bout.
Le produit entre au milieu, pas à la fin
S'il n'apparaît qu'à la quarantième seconde, le spectateur sent le changement de ton et part. Ce qui fonctionne, c'est que le produit fasse partie du récit dès le début, même sans être nommé. C'est la différence entre une histoire avec un produit dedans et une publicité avec une histoire devant.
Les trois premières secondes
Le storytime a besoin d'une ouverture qui promet une fin : "voilà ce qui m'est arrivé pour ne pas avoir lu l'avis", "j'ai failli perdre la plus grosse commande de l'année". Sans cette promesse, aucune raison de rester. C'est la partie qu'on retourne le plus souvent et celle qui définit le plus le résultat.
Durée et rythme
De quarante à quatre-vingt-dix secondes. C'est le seul format où la durée longue se justifie, car le spectateur a une raison de continuer. Mais chaque phrase doit faire avancer l'histoire : si l'une peut être retirée sans rien perdre, retirez-la.
Ce qu'il faut demander à la marque
De la place pour raconter. Un storytime avec quinze phrases obligatoires n'est pas un storytime. Si la marque doit mentionner cinq caractéristiques, proposez un autre format et gardez le storytime pour le message qui peut réellement vivre dans un récit.
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Questions fréquentes
L'histoire peut-elle être inventée ?
Non, l'absence de détails réels se voit.
Quand apparaît le produit ?
Au milieu, en faisant partie du récit.
Quelle durée possible ?
De quarante à quatre-vingt-dix secondes.
Et si la marque impose des phrases ?
Proposez un autre format, elles ne tiennent pas.
