Filmer en interne ou engager un créateur en Argentine

La question se pose dès qu'une marque commence à consommer de la vidéo en volume : faut-il monter une équipe interne, ou continuer à travailler avec des créateurs indépendants ?

Le débat se mène presque toujours en termes de coût. C'est une erreur, et en Argentine c'est une erreur qui se voit vite.

Ce que l'interne ne peut pas produire

Une équipe interne, aussi bonne soit-elle, produit toujours le même visage, la même voix, le même appartement et la même lumière. C'est exactement la variable qui plafonne une campagne publicitaire, parce que le premier facteur de fatigue d'une annonce n'est pas son message mais sa répétition.

En Argentine, cette limite prend une forme supplémentaire. Une part importante des marques ne vend pas seulement ici : elles diffusent au Mexique, en Colombie, au Chili. Or une équipe installée à Buenos Aires tourne avec des voix rioplatenses, dans des décors reconnaissables, avec des références locales.

Une annonce qui sonne argentine au Mexique ne passe pas pour internationale, elle passe pour importée. Aucune équipe interne, si compétente soit-elle, ne résout cela : il faut d'autres personnes, d'autres accents, d'autres cuisines à l'arrière-plan.

Ce que l'interne fait mieux

Il serait malhonnête de ne présenter qu'un côté.

Une équipe interne connaît le produit, ce qui supprime des allers-retours entiers. Elle réagit en heures quand une campagne tourne mal. Elle garde la main sur les fichiers, les gabarits et la marque. Et pour tout ce qui se répète, plans de détail, contenu de fiche produit, réponses aux questions clients, elle est nettement plus efficace qu'une commande externe.

L'erreur symétrique existe donc aussi : tout externaliser fait perdre du temps sur des tâches simples et fait payer au prix créateur ce qu'un téléphone et dix minutes suffisaient à produire.

Le partage qui fonctionne

Le découpage le plus solide n'est pas par volume mais par nature de tâche.

Gardez en interne ce qui est répétitif, urgent ou proche du produit : les plans de détail, les visuels de fiche, les publications de routine, les réponses en vidéo.

Confiez à des créateurs ce qui demande un visage, une voix ou un lieu que vous n'avez pas : les témoignages, les démonstrations en situation, les ouvertures multiples destinées au test publicitaire, et tout ce qui doit sonner d'un autre pays.

Ce partage a un effet secondaire utile : il rend le budget lisible. Vous savez ce que vous payez en variété et ce que vous économisez en routine, au lieu d'un arbitrage global impossible à défendre.

Le calcul honnête

Comparer un salaire à un tarif de créateur ne veut rien dire tant qu'on ne compte pas la même chose des deux côtés.

Du côté interne, ajoutez ce que personne ne met dans le tableau : le temps de recrutement, l'équipement, la formation, les périodes creuses où l'équipe existe sans production à faire, et le fait qu'un départ emporte la compétence.

Du côté externe, ajoutez le temps de brief, la sélection, les allers-retours et le risque de non-livraison. Ce n'est pas gratuit non plus, c'est simplement un coût qui apparaît ailleurs.

Ce que coûte chaque option

Ce qui reste toujours interne

La décision de ce qu'on dit, la validation des allégations, la réponse aux commentaires et la relation client.

Ce qui se délègue sans risque

Le tournage, le montage, les déclinaisons de format et les sous-titres.

Comment décider sans se tromper

Regardez douze mois en arrière plutôt que le mois prochain. Comptez le nombre de pièces réellement diffusées, le nombre de visages distincts qu'elles montraient, et le nombre de pays visés.

Si vous avez diffusé peu de pièces avec beaucoup de visages différents, l'externe est votre modèle. Si vous avez diffusé beaucoup de pièces avec le même visage, une part d'interne vous fera gagner du temps et de l'argent. La plupart des marques découvrent qu'elles ont besoin des deux, dans une proportion que ce comptage donne en dix minutes.