Ce que la loi exige réellement de la publicité commerciale, et la différence entre avoir du français et être conforme.
Le français doit être au moins aussi en évidence
C'est la règle qui surprend les équipes venues d'ailleurs.
Il ne suffit pas qu'une version française existe : elle doit occuper au moins la même place, avec la même visibilité, que l'autre langue.
Trois conséquences pratiques. Une vidéo publiée en anglais avec des sous-titres français plus petits n'est pas équivalente. Un texte d'accompagnement bilingue où le français vient en second peut poser problème. Et une page d'atterrissage qui bascule en anglais par défaut annule l'effort fait sur la vidéo.
Cela dépasse la publicité elle-même
Quatre supports sont concernés, et on les oublie régulièrement.
Le texte qui accompagne la publication.
La page vers laquelle la vidéo renvoie.
Les messages automatiques envoyés après un achat.
Et le service client, y compris ses réponses écrites.
Une campagne parfaitement conforme dans sa vidéo mais qui renvoie vers une page dans une autre langue ne l'est pas dans son ensemble.
La traduction automatique est un échec visible
C'est le raccourci qui coûte le plus cher, et il se repère en une phrase.
Une traduction produite sans relecture donne des tournures que personne n'emploie ici, un vocabulaire venu d'ailleurs, et des accords approximatifs. Le public le remarque avant même la question de conformité, et l'effet sur la crédibilité est immédiat.
La méthode qui fonctionne : faites écrire directement dans la langue par une personne du marché, plutôt que de traduire. Une adaptation coûte à peu près le même prix qu'une traduction relue, et elle donne un texte que les gens reconnaissent comme le leur.
Ce qui vaut aussi pour les vidéos de créateurs
Trois points à écrire dans le brief.
La langue de tournage, décidée avant la production et non au montage.
Le sort des mentions imposées, qui doivent exister dans la langue requise et rester lisibles.
Et le texte incrusté à l'écran, qui fait partie du message et suit les mêmes règles que le reste.
Une précaution de production : prévoyez le tournage des deux versions le même jour, avec la même personne. Refaire venir quelqu'un trois semaines plus tard coûte plus cher que la deuxième prise, et le décalage de lumière se voit.
Ce que la règle demande à une publicité
| Élément | Ce qui est attendu | Ce qui pose problème |
|---|---|---|
| Le texte à l'écran | Une version française présente | Un slogan uniquement en anglais |
| La voix | Une version française disponible | Un doublage approximatif |
| La marque | Le nom peut rester tel quel | Un descriptif non traduit |
Ce qui se prépare dès le tournage
Une prise sans texte incrusté et une prise sans voix. Les deux permettent de produire la version conforme sans retourner, et coûtent trente secondes de plus sur place.
Ce qui se fait vérifier avant diffusion
Le script complet, les mentions à l'écran et la place respective des deux langues. Les exigences précises sont à confirmer avec un juriste.
La version pratique
Quatre habitudes, et elles suffisent pour la plupart des campagnes.
Décidez la langue au brief, jamais après.
Faites relire par une personne du marché, avant diffusion, avec une seule question : est-ce que quelqu'un d'ici écrirait cette phrase.
Archivez chaque actif avec sa version conforme et la date.
Et tenez une liste de ce qui est diffusé, où, et dans quelle langue. C'est ce document, banal, qui vous permettra de répondre en deux jours plutôt qu'en trois semaines.
