Toute marque active dans l'ensemble de la Belgique arrive à la même conversation budgétaire. Quelqu'un demande ce que coûterait de faire cela en trois langues, et la réponse qui revient se trompe en général dans les deux sens.
Ce n'est pas trois fois le prix. Ce n'est pas non plus le supplément marginal que certains prestataires laissent entendre. L'argent se déplace d'une manière précise, et comprendre où il va est ce qui rend la décision possible.
Où part réellement l'argent
Le tournage change à peine
Si deux versions sont prévues avant le jour, la seconde coûte dix minutes de plus par pièce. Même lieu, même lumière, même installation, la personne le redit.
C'est le contenu multilingue le moins cher qu'on puisse acheter, et il n'est disponible qu'avant le tournage. Décider après signifie un second tournage au prix fort, et c'est de là que vient l'essentiel du coût perçu du multilingue.
Le montage double vraiment
C'est le coût honnête. Deux langues, ce sont deux montages, deux jeux de sous-titres, deux exports par format, deux tours de vérification. Aucune astuce ne l'évite, et un prestataire qui le facture comme un petit supplément l'absorbe ou compte bâcler la seconde.
La validation est là où passent les semaines
Voici la partie que personne ne budgète. Chaque langue ajoute une personne qui doit lire et approuver, et ces personnes ne travaillent pas en parallèle. Le relecteur néerlandophone attend de voir si la version française a bougé, et le francophone attend que le néerlandais ait fini.
Une validation d'une semaine devient trois, non parce que quelqu'un est lent, mais parce que la file est sérielle. C'est le vrai coût du contenu multilingue en Belgique, et il se paie en calendrier plutôt qu'en facture.
| Où l'on croit que le coût se trouve | Ce qu'il est réellement |
|---|---|
| Le tournage | Dix minutes de plus si c'est prévu à l'avance |
| La traduction | Réelle mais petite face au reste |
| Le montage | Double vraiment, aucune façon d'y couper |
| La validation | Triple le calendrier, et personne ne le prévoit |
| Un second créateur | Nécessaire seulement si les deux visages doivent être natifs |
La dernière ligne mérite d'être pensée volontairement. Parfois une personne bilingue porte les deux versions et le public l'accepte. Parfois l'accent décide de la crédibilité, et c'est alors deux créateurs ou rien.
La répartition n'est pas démographique
L'erreur la plus fréquente est de répartir le budget selon le poids de population. Cela produit un plan qui satisfait un tableur et ne correspond au comportement de personne.
Ce qui décide de la langue d'un achat est la catégorie, pas la langue maternelle de l'acheteur. Les achats techniques et professionnels se font fréquemment en anglais quel que soit l'acheteur. Certaines catégories de commerce se recherchent dans une langue et s'achètent dans une autre. Et une grande partie du pays consomme du contenu dans une langue qui n'est pas celle qu'elle inscrit sur un formulaire.
La version pratique est de se demander, pour un produit donné, dans quelle langue sont arrivées les dix dernières demandes. C'est un meilleur guide que n'importe quelle statistique nationale, et chaque entreprise a déjà la donnée dans sa boîte de réception.
Ce que cela change
Cela veut en général dire que la réponse honnête n'est pas trois versions égales. C'est une langue principale faite correctement, une deuxième faite correctement là où les indices l'appuient, et une troisième en sous-titres ou pas du tout.
C'est une décision défendable prise sur des indices, plutôt qu'un geste d'équité coûteux qui laisse les trois versions légèrement sous-financées.
Ce qu'il en coûte de sauter une langue
Sauter est un choix légitime et il n'est pas gratuit. Les coûts sont précis et méritent d'être nommés avant de décider.
Une marque qui ne parle qu'une langue dans un marché bilingue est lue comme prenant parti, qu'elle l'ait voulu ou non. Dans certaines catégories c'est sans conséquence et dans d'autres c'est fatal, et la différence ne se devine pas de l'extérieur de la catégorie.
Il y a aussi un coût de recherche. Un contenu qui n'existe pas dans une langue ne peut pas y être trouvé, et dans un pays où les gens cherchent dans des langues différentes selon le sujet, ce trou est silencieux et permanent.
Et il y a un coût de distribution. Les partenaires revendeurs, les distributeurs et les acheteurs publics ont fréquemment besoin d'une matière dans une langue précise pour pouvoir l'utiliser, donc une version manquante ne sous-performe pas, elle supprime un canal entier.
Quand sauter est la bonne décision
Quand les indices disent que l'audience n'existe pas. Quand le produit n'est réellement vendu que dans une région. Quand l'alternative est trois mauvaises versions plutôt qu'une bonne, ce qui est la situation réelle la plus fréquente.
Où la traduction automatique convient, et où elle ne convient pas
Elle convient pour un sous-titre factuel: des horaires, un prix, un nom de produit, une consigne pratique. Personne n'est convaincu par un sous-titre, on y est informé, et une tournure raide de temps en temps ne coûte rien.
Elle ne convient pas pour ce qui est parlé, pour ce qui contient une blague, ni pour ce dont un mot de travers change une obligation. Un texte parlé traduit garde le rythme de la langue d'origine, et les locuteurs natifs l'entendent immédiatement même quand chaque mot est juste.
La règle pratique est que la traduction est acceptable là où le lecteur cherche un fait, et inacceptable là où il décide s'il vous fait confiance. Cette ligne est facile à appliquer et elle économise l'essentiel du budget que les gens dépensent à traduire les mauvaises choses.
La règle qui règle l'essentiel
Faites le contenu pratique dans toutes les langues que vous servez, et le contenu d'ambiance dans une seule.
Le contenu pratique est ce que les gens cherchent et sur quoi ils agissent: prix, horaires, comment fonctionne un service, ce qui se passe en cas de problème. Il doit exister dans la langue de celui qui en a besoin, et il est peu coûteux à produire parce qu'il ne demande pas d'interprétation.
Le contenu d'ambiance est le film de marque, la pièce de lancement, la chose avec de la musique. Il porte moins d'information précise, il voyage mieux entre les langues avec de simples sous-titres, et c'est de loin ce qui coûte le plus cher à produire deux fois.
La plupart des marques belges font exactement l'inverse. Elles produisent la pièce d'ambiance coûteuse en trois langues et laissent les réponses pratiques dans une seule, ce qui est la répartition la moins efficace possible du même budget.
