La Belgique a l'un des calendriers de festivals les plus denses d'Europe, et chaque organisateur vit la même situation de contenu. Quatre jours produisent plus d'images que quiconque peut en utiliser, puis l'année se tait.
C'est là le vrai problème de ce vertical. Personne ne manque d'images de foule. Tout le monde manque de quoi dire en février, c'est-à-dire au moment où les billets se décident.
Les images d'événement ne vendent pas de billets
Une vidéo récapitulative est une carte de remerciement à ceux qui étaient là. Elle performe très bien, elle est partagée par les participants, et elle ne convertit presque personne qui n'y était pas.
La raison est simple. Quelqu'un qui décide de dépenser un week-end et une somme importante ne se demande pas si la scène était belle. Il se pose une série de questions pratiques qu'aucun plan de foule ne traite.
Comment j'y vais et comment j'en reviens. Où je dors. Combien ça coûte une fois tout additionné. Avec qui j'y vais, et est-ce que ça leur plaira. Ce qui se passe s'il pleut trois jours.
L'acheteur décide sur une journée entière, pas sur une affiche
C'est le déplacement qui change ce qu'il faut filmer. L'affiche est la raison de s'intéresser; la logistique est la raison d'acheter.
Un contenu qui répond aux questions pratiques convertit, et il n'est presque jamais fait parce qu'il n'est pas excitant à produire.
Y aller et en revenir
L'information la plus demandée et celle que personne ne filme. La marche depuis la gare, où s'arrête la navette, combien de temps prend la dernière sortie le dimanche soir. Cela se filme une fois et cela reste vrai des années.
Dormir, manger, faire la queue
Le camping à huit heures du matin plutôt qu'à minuit. La nourriture, prix visibles. Une file à une vraie heure plutôt qu'une entrée vide. Ce sont les parties dont un participant se souvient et qu'un futur acheteur imagine.
Le total, une fois tout additionné
Billet, trajet, camping, nourriture, la chose qu'on avait oubliée. Personne ne le publie et tout le monde le calcule. Une version honnête, filmée comme la journée d'une personne, lève plus d'hésitation que n'importe quel code de réduction.
| La question que se pose l'acheteur | Ce que publient les organisateurs | Ce qui y répond |
|---|---|---|
| Comment j'y vais | Un lien vers une carte | Le trajet depuis la gare, filmé une fois |
| Où je dors | Une photo de tente | Le camping à huit heures, honnêtement |
| Combien ça coûte vraiment | Le prix du billet | Une journée de dépenses, détaillée |
| Vais-je être malheureux sous la pluie | Rien | L'an dernier, sous la pluie, de bonne humeur |
| Est-ce fait pour des gens comme moi | L'affiche | Dix secondes de qui est réellement là |
La quatrième ligne est celle que les organisateurs évitent et que les acheteurs pèsent lourdement. Un festival qui montre une année pluvieuse et comment les gens s'en sont sortis supprime une objection que le silence laisse entière.
Tourner en été pour février
L'habitude de production la plus utile de ce secteur est de filmer la matière ennuyeuse pendant l'événement, quand tout existe et que rien n'a besoin d'être reconstitué.
Cela veut dire envoyer quelqu'un enregistrer l'arrivée, le camping, la file, la nourriture, les toilettes, la navette et la sortie, volontairement, pendant que l'événement tourne. Rien de tout cela ne sort cette semaine-là. Tout sort entre janvier et avril, quand les questions se posent et qu'il n'y a rien d'autre à montrer.
Un organisateur qui fait cela dispose d'une année de contenu pour une journée de tournage en plus. Celui qui ne le fait pas passe février à republier les plans de foule de l'an dernier à une audience qui les a déjà vus.
Le pire moment pour publier
Pendant l'événement lui-même, en visant des gens qui pourraient acheter. L'audience qui compte a déjà décidé, et ceux qui regardent depuis chez eux regardent précisément parce qu'ils ne viennent pas cette année.
Ces images valent la peine d'être captées et gardées. Publiées en novembre, c'est un rappel; publiées en juillet, c'est un montage de temps forts en concurrence avec ceux de tout le monde.
Les sponsors, qui sont un produit distinct
La plupart des événements ont des obligations contractuelles envers des sponsors, et ces livrables sont un autre métier que la vente de billets: des placements précis, des quantités précises, livrés à une date.
Traitez-les comme un brief distinct avec un budget distinct, parce qu'essayer de satisfaire un sponsor à l'intérieur d'une pièce conçue pour vendre des billets produit en général une chose qui ne fait ni l'un ni l'autre. La matière sponsors est aussi la plus facile à planifier de ce vertical, puisque les exigences sont écrites avant que l'événement existe.
