Presque tout ce qui s'écrit sur l'UGC, y compris l'essentiel de ce qui se trouve sur ce site, suppose discrètement une chose : que le produit peut être expédié à qui regarde la vidéo.
Un café ne s'expédie pas. Un restaurant, une brasserie, un hôtel ou un commerce à une seule porte non plus. Si vous tenez l'un de ceux-là, une grande partie du conseil standard n'est pas légèrement fausse pour vous, elle est inversée, et la suivre coûte de l'argent d'une manière difficile à voir.
La portée est un coût, pas un bénéfice
Pour une marque produit, une vue lointaine est une petite possibilité future. Pour un établissement, c'est une facture.
La zone de chalandise est toute la stratégie
Quelqu'un d'une autre province qui regarde votre vidéo n'est pas un prospect faible. C'est une personne qui ne viendra jamais, et chacune d'elles a consommé du budget qui aurait pu atteindre quelqu'un capable de pousser la porte ce soir.
Cette seule phrase change l'objectif. Vous ne cherchez pas à être vu par beaucoup de monde. Vous cherchez à être vu plusieurs fois par les quelques milliers de gens qui peuvent plausiblement être devant chez vous en une demi-heure, ce qui est un problème média entièrement différent et bien plus simple.
Cela change aussi ce qu'est un bon résultat. Une vidéo à vues modestes avec un commentaire demandant si vous prenez des réservations le dimanche a mieux performé qu'une vidéo à dix fois plus de vues sans ce commentaire, et aucun tableau de bord ne vous le dira.
Ce que cela change au choix du créateur
Le nombre d'abonnés devient presque sans objet et la géographie du créateur devient le critère principal.
Un créateur à petite audience qui habite à quinze minutes, qui est visiblement d'ici, et dont les abonnés sont surtout locaux, vaut davantage pour vous qu'un nom national. Son audience recouvre votre zone, et le recouvrement est la seule chose que vous achetez.
C'est inhabituel, et c'est une vraie bonne nouvelle pour un petit établissement. Les gens abordables sont aussi le bon choix, ce qui est rarement vrai ailleurs en marketing.
| Ce qu'optimise une marque produit | Ce que devrait optimiser un établissement | Pourquoi |
|---|---|---|
| La portée totale | La portée dans la zone de chalandise | Le reste ne peut pas venir |
| Un gros créateur une fois | De petits créateurs locaux, souvent | Ici la familiarité bat la nouveauté |
| Une belle vidéo maîtresse | Beaucoup de publications ordinaires | Il faut qu'on se souvienne un jeudi |
| Les clics vers un site | Les enregistrements et les questions de réservation | L'intention ne ressemble pas à la même chose |
| La saisonnalité nationale | Les événements locaux, la météo, le calendrier | Votre semaine se décide à côté |
La quatrième ligne est le changement de mesure que presque aucun établissement ne fait. Pour un produit, un clic est une intention. Pour un restaurant, les signaux d'intention sont l'enregistrement de la vidéo, la question sur les horaires et l'envoi à une seule autre personne, et aucun n'apparaît dans un rapport de clics.
Ce qu'une vidéo d'établissement doit vraiment répondre
Pas si l'endroit est beau. La photographie a réglé cela il y a des années et tout le monde a de belles photos.
Les trois peurs
Trois choses empêchent quelqu'un de vous choisir ce soir, et une vidéo standard n'en traite aucune.
La première est de savoir s'il sera à sa place. Trop calme, trop bruyant, trop guindé, trop jeune, pas la bonne tenue : cette peur se règle en deux secondes en voyant d'autres clients qui ressemblent au spectateur, et c'est la raison la plus forte de filmer avec de vraies personnes dans la salle plutôt qu'une salle vide à seize heures.
La deuxième est de savoir s'il y aura une table. Ce n'est pas un petit souci, et il se transforme en ne pas venir du tout. Un créateur qui raconte être entré un mercredi sans réserver le supprime, ce qu'aucune quantité de plans d'intérieur ne fait.
La troisième est de savoir si cela convient ce soir. Les gens ne choisissent pas des restaurants, ils choisissent des occasions : un déjeuner rapide, un endroit où parler, un endroit où les enfants survivent, un endroit après le cinéma. Une vidéo qui nomme l'occasion convertit, et une vidéo qui montre des plats sans occasion est une affiche.
Ce que personne ne filme
Filmez l'arrivée.
Pas les assiettes, que tout le monde filme. Le trajet depuis l'arrêt de tram, la porte, l'allure de la façade le soir, et le moment où l'on entre et où quelqu'un vous adresse la parole. Cette séquence répond aux trois peurs d'un coup et retire la petite gêne d'aller pour la première fois dans un endroit inconnu, qui est la vraie barrière.
Pour un établissement belge il y a une seconde raison de la filmer, la langue. Un spectateur veut savoir dans quelle langue on l'accueillera avant d'arriver, et l'entendre dans la vidéo est une manière bien plus confortable de l'apprendre que de le découvrir sur le pas de la porte. Filmer l'accueil règle la question sans que personne ait à en faire un sujet.
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Questions fréquentes
Faut-il filmer dans les deux langues ?
Filmez dans celle où votre équipe accueille réellement les gens, et si c'est vraiment les deux, montrez les deux dans la même vidéo. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est une version qui laisse entendre un service que vous n'offrez pas.
Un créateur national vaut-il parfois le coup pour un établissement ?
Pour une ouverture ou un anniversaire, à l'occasion, et il faut le traiter comme de la presse plutôt que comme du marketing. Pour les semaines ordinaires, c'est la façon la plus chère d'atteindre des gens qui ne peuvent pas venir.
À quelle fréquence publier ?
Plus souvent et plus petit. Être présent à l'esprit le soir où quelqu'un décide est tout l'enjeu, et c'est un problème de fréquence, pas de production.
Et les touristes ?
Ils sont l'exception qui confirme la règle, parce que pour eux la zone est temporaire et non géographique. Si les touristes comptent pour vous, touchez-les là où ils préparent, c'est-à-dire avant le voyage et dans leur langue.