La plupart des démarches marketing supposent une liste restreinte. Le client veut la chose, il pèse deux fournisseurs, et votre travail est d'être le meilleur des deux.
La rénovation ne fonctionne pas comme ça. Un ménage avec une toiture ancienne ne compare pas votre entreprise à celle de la commune voisine. Il compare le fait de faire les travaux au fait de laisser passer encore un hiver, et la seconde option est gratuite, ne demande aucune décision et n'oblige personne dans la maison à se mettre d'accord.
C'est contre cela que vous vous battez réellement, et presque aucun contenu de rénovation n'est construit pour ça.
Ce que reporter veut dire, vu de l'intérieur
Ce n'est pas de la paresse et ce n'est que rarement une question de prix seul.
Les gens repoussent ce type de travaux parce que c'est une grosse somme pour quelque chose qu'ils ne verront plus ensuite, parce qu'ils ne savent pas à qui se fier, parce qu'ils soupçonnent que le devis bougera en cours de route, et parce que tout cela signifie des inconnus dans la maison pendant un nombre de jours inconnu. N'importe laquelle de ces raisons suffit à produire une année d'attente de plus.
Le contenu créateur est étonnamment bon sur ces quatre points, et étonnamment mauvais sur ce que les marques brieffent d'habitude, à savoir expliquer la supériorité d'un produit à quelqu'un qui n'a pas encore décidé d'acheter quoi que ce soit.
| La vraie raison d'attendre | Ce que fait une brochure | Ce que peut faire l'UGC |
|---|---|---|
| Je ne sais pas à qui me fier | Aligne des certifications | Montre la même équipe au travail, huit minutes |
| Le prix va bouger | Annonce un prix de départ | Explique comment un devis se construit |
| Je ne vois pas ce que j'achète | Montre une pièce finie | Montre ce qui se passe derrière le mur |
| Ça va perturber la maison | Dit gêne minimale | Filme le vrai désordre, et le vrai nettoyage |
Relisez la dernière ligne, c'est la contre-intuitive. Montrer honnêtement la perturbation réduit la peur qu'elle inspire. Un ménage qui a vu à quoi ressemble le troisième jour cesse d'imaginer pire.
Le produit disparaît
Une isolation, une pompe à chaleur, des châssis neufs, une réélectrification: une semaine après la fin du chantier, ce que le client a payé est invisible ou oublié.
Cela a deux conséquences pour un brief. Filmer le produit seul ne sert presque à rien, parce qu'une photo de mur fini est une photo de mur. Et le vrai sujet est le travail plutôt que l'objet: l'enchaînement, le soin, le moment où quelqu'un explique ce qu'il a trouvé et ce qu'il en a fait.
Les images les plus convaincantes de ce secteur sont en général un installateur qui parle face caméra d'un problème rencontré chez quelqu'un, filmé par un créateur qui était là. Cela ne demande aucun script et fait ce qu'une brochure ne peut pas faire.
Quoi commander à la place d'une vidéo produit
Trois choses, dans cet ordre.
Une pièce longue par chantier type
Pas une étude de cas au sens corporate. Un chantier reconnaissable, suivi de la première visite au dernier jour, monté en vingt ou trente minutes pour le site et redécoupé pour les réseaux.
Personne ne le regarde en entier, et ce n'est pas le but. Il existe pour qu'un ménage hésitant puisse regarder les dix minutes qui répondent à sa propre peur, et ce sont dix minutes différentes pour chaque spectateur.
Des formats courts qui répondent chacun à une question
Ce qui se passe le premier jour, ce que vous faites des voisins, comment le devis évolue quand on trouve quelque chose derrière un mur, ce que la garantie couvre réellement.
Chacun retire une raison précise de reporter. En commander dix est plus utile qu'un seul film léché, et cela coûte moins cher parce qu'ils sont courts et non scriptés.
Vos gens, pas des comédiens
L'installateur qui fait ça depuis vingt ans est plus convaincant que n'importe qui que vous pourriez caster, et de toute façon ce contenu ne se bat pas sur la qualité de production.
La contrainte pratique est qu'ils travaillent. Réservez un créateur pour une journée sur chantier plutôt que de demander à l'équipe de se filmer entre deux missions, ce qui n'arrive jamais deux fois.
Les spécificités belges qui comptent ici
Deux, et toutes deux changent le brief plutôt que le message.
Les aides sont régionales
Les dispositifs de soutien et les permis sont régionaux, et ce qui s'applique dépend de l'endroit où se trouve la maison et de ce qui est fait. Un contenu qui en parle doit renvoyer au guichet régional et à l'installateur plutôt que d'annoncer des montants, parce que les chiffres changent et qu'une vidéo continue de tourner des années.
La frontière linguistique passe dans la rue
Ce marché est bilingue à l'échelle de la rue, pas de la région. Une entreprise active autour de Bruxelles ou en zone de frontière linguistique aura des clients dans les deux langues la même semaine, donc prévoyez les versions linguistiques à la commande plutôt que de traduire après, quand l'interview est déjà tournée dans une langue et que les sous-titres ont l'air d'un rattrapage.
Ce qu'il ne faut jamais dire
Aucune économie promise, aucun temps de retour, aucune prime garantie. Cela dépend du bâtiment, du ménage, du tarif et du dispositif en vigueur, et mettre un chiffre dans une vidéo en fait une affirmation à assumer aussi longtemps que la vidéo est en ligne.
Décrivez ce qui a été fait et laissez le client parler de sa propre expérience. C'est à la fois plus sûr et plus convaincant qu'un chiffre auquel personne ne croit de toute façon.
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Questions fréquentes
Est-ce que ça marche pour un petit installateur sans service marketing?
C'est sans doute encore mieux adapté à lui, parce que toute l'approche repose sur de vraies personnes et de vrais chantiers plutôt que sur une campagne. Une journée de créateur par mois suffit.
Le contenu doit-il montrer le prix?
Montrez comment un prix se construit, pas ce qu'il est. Cela répond à la peur sans créer un chiffre à défendre et à mettre à jour.
Et si un chantier tourne mal devant la caméra?
Alors vous détenez les images les plus précieuses du secteur, si vous acceptez de les utiliser. La façon dont une entreprise gère un problème est exactement ce que tout client hésitant cherche à savoir.
Faut-il l'autorisation du client pour filmer chez lui?
Oui, par écrit, et convenez de ce qui se passe s'il change d'avis ensuite. Les particuliers acceptent volontiers d'être filmés et beaucoup moins volontiers d'apparaître dans une publicité payante sans qu'on le leur ait demandé.