La Belgique a une couche dense de services aux entreprises: cabinets comptables, cabinets d'avocats, conseils fiscaux, consultants, notaires et tous les spécialistes qui servent les sociétés autour de Bruxelles et dans chaque ville de province.
Ils ont tous le même problème avec la vidéo. Il n'y a pas de produit à filmer, le bureau ressemble à tous les bureaux, et les deux ressorts que tout le monde utilise, l'histoire de client et l'avant-après, leur sont en général fermés.
Vous vendez un jugement, et un jugement ne se photographie pas
Un client ne choisit pas entre deux ensembles de compétences. Il choisit qui il préfère avoir au téléphone quand quelque chose déraille, et cette décision se prend sur une impression de personne.
Ce qui fait réellement la preuve
Une chose: quelqu'un qui répond correctement à une vraie question, à l'image, d'une façon que le spectateur comprend.
Ce n'est pas un pis-aller. C'est l'atout le plus fort de la profession, parce qu'un concurrent ne peut pas le recopier. N'importe qui peut revendiquer une expertise sur un site; très peu de gens savent expliquer simplement une chose difficile en étant filmés, et ceux qui savent valent visiblement un appel.
La confidentialité ferme le manuel habituel
Les histoires de clients, les études de cas et les résultats sont l'ossature de la plupart des contenus B2B, et ici ils sont soit encadrés par des règles professionnelles, soit tout simplement impossibles sans un consentement client délicat à demander.
Vérifiez la position auprès de votre ordre plutôt que de la deviner, parce qu'elle varie d'une profession à l'autre et qu'elle change ce que vous pouvez dire en matière de publicité, de comparaison et de résultats.
Ce qu’il faut filmer à la place
Des questions. Chaque cabinet reçoit les mêmes vingt questions par an, et chacune est une vidéo qu'un client potentiel est en train de chercher.
Ce contenu a trois avantages: il ne demande aucune autorisation, il démontre exactement le jugement que l'on vend, et il est utile même à des gens qui ne deviendront jamais clients, ce qui est la façon dont un nom circule.
| Contenu généralement fermé | Contenu généralement ouvert |
|---|---|
| La situation d'un client nommé | La question dont cette situation est un exemple |
| Les résultats et les montants obtenus | La façon dont une décision s'aborde |
| Une comparaison avec un concurrent | Ce que les gens comprennent de travers dans une règle |
| Les témoignages, dans certaines professions | Un associé qui explique un changement simplement |
| Tout ce qu'un client n'a pas validé | Votre propre processus et votre façon de travailler |
Le format qui marche
Quatre-vingt-dix secondes, une question, une personne, aucun décor. Filmé dans un vrai bureau, en série de huit ou dix, en un seul après-midi.
La discipline de la réponse
La discipline est dans la réponse. Donnez la réponse d'abord, puis la nuance, puis les cas où elle ne s'applique pas. Les professionnels font instinctivement l'inverse, construisant le contexte pendant soixante secondes avant d'arriver à quoi que ce soit, et c'est ce qui rend une grande partie de ces contenus impossibles à regarder.
La seconde discipline est la langue. Si une phrase contient un terme que le spectateur devrait chercher, elle a échoué, et la réécriture ne simplifie pas l'idée mais la formulation.
Qui doit parler, et pourquoi ce n’est pas l’associé principal
Le réflexe est de mettre la personne la plus senior à l'image. C'est en général une erreur.
Celui qui doit parler est celui qui répond à cette question toute la journée: le manager qui explique la même chose à douze clients par mois, le jeune avocat qui traite le dossier, le conseiller à qui tout le bureau transfère l'appel. Il parle la langue que le client emploie, parce qu'il l'emploie tous les jours.
L'associé principal doit apparaître une fois, brièvement, pour dire une chose que lui seul peut dire. Cette combinaison se lit comme un cabinet qui a de la profondeur plutôt que comme un cabinet qui a un nom.
Il y a aussi un bénéfice interne que les cabinets découvrent après coup. Une réponse enregistrée cesse d'être réexpliquée chaque mois, elle devient ce qu'un collègue envoie avant un rendez-vous, et elle finit en matériel d'accueil pour la prochaine recrue.
