La Belgique est une économie de distribution. Un grand nombre d'entreprises n'y fabriquent rien: elles importent, représentent, stockent et vendent des marques qui appartiennent à quelqu'un dans un autre pays.
Cela crée un problème de contenu bien précis. L'importateur est celui qui parle aux clients belges, et le matériel de marque qu'il a le droit d'utiliser a été fait pour un marché qu'il ne dessert pas, par des gens qui n'ont jamais vu son magasin.
Ce qu’on peut faire ou non avec le matériel de la marque
Le point de départ est le contrat de distribution, et il vaut mieux le lire que le supposer. Certains accords autorisent une adaptation locale, d'autres l'usage tel quel et rien d'autre, d'autres exigent une validation pour tout ce qui porte le logo.
Demandez la limite par écrit
Envoyez un message à la marque en demandant ce que vous pouvez filmer, adapter et publier vous-même. Cela ressemble à une formalité et c'est la chose la plus utile qu'un importateur puisse faire, parce que la plupart des fournisseurs sont bien plus permissifs que leurs distributeurs ne le croient et qu'on ne le leur a simplement jamais demandé.
La deuxième question dans le même message: pouvons-nous utiliser vos fichiers sources, et pouvons-nous tourner les nôtres avec votre produit. Un oui à la seconde est là où se trouve toute la valeur.
Ce que vous seul pouvez fabriquer
Une marque en Italie ou en Allemagne peut produire de très beaux films produits. Ce qu'elle ne peut pas produire, c'est quoi que ce soit prouvant que le produit existe ici, dans ce pays, dans les mains de gens qui l'achètent.
La preuve qu’une marque ne peut pas fabriquer
Tout ce qui figure dans la colonne de gauche ci-dessous a un point commun: cela se passe là où vous êtes et où elle n'est pas.
| Le contenu que seul l’importateur peut faire | Pourquoi la marque ne peut pas |
|---|---|
| Le produit dans un magasin ou sur un site belge | Elle n'est pas dans la pièce |
| Un client local qui s'en sert, dans sa langue | Elle ne peut pas caster pour un marché qu'elle ne dessert pas |
| Votre entrepôt, votre livraison, votre service | C'est votre opération, pas la sienne |
| Un installateur, un technicien, un revendeur local | L'expertise est dans votre réseau |
| Les réponses aux questions que vos clients posent | Vous êtes le seul à recevoir ces questions |
La dernière ligne est la plus sous-utilisée. Tout importateur a une liste de choses que les clients demandent avant d'acheter, et y répondre à l'image est le contenu le moins cher qui existe, parce que la recherche a déjà été faite par vos commerciaux.
Arrêtez de republier les visuels du fournisseur
La plupart des importateurs publient le matériel de la marque avec une légende locale. C'est propre, cela ne coûte rien, et cela vous rend interchangeable avec tous les autres distributeurs de tous les autres pays qui font exactement la même chose.
Ce que produit une journée de tournage par trimestre
L'alternative n'est pas chère. Une journée de tournage par trimestre, dans votre entrepôt ou chez un client, produit plus de contenu différenciant qu'un an de republications, et c'est une matière que la marque finit souvent par demander à réutiliser.
Gérer la validation avec un fournisseur étranger
Deux habitudes évitent que cela devienne pénible.
Montrez le plan, pas le résultat. Une page d'intention envoyée avant le tournage se valide en un jour. Une vidéo finie envoyée après entre dans un processus de revue, revient avec des changements, et vous coûte quinze jours.
Désignez un contact de chaque côté. Une validation qui passe d'un commercial à un responsable marketing puis à un directeur de marque est l'endroit où les projets meurent. Un nom, une adresse, une décision.
Si la marque refuse tout, c'est aussi une information. Un fournisseur qui n'autorise pas ses distributeurs à parler à leur propre marché a fait un choix, et il vaut mieux le savoir avant de bâtir une stratégie qui dépend de son autorisation.
