Une vidéo fait trois fois ce qu'ont fait les autres. Le geste évident est d'en commander cinq pareilles, et le geste évident produit cinq vidéos qui font toutes un peu moins bien que la moyenne.
Cela arrive avec une telle régularité qu'il vaut mieux le traiter comme une règle que comme de la malchance.
Ce que vous copiez, c'est la surface
Quand une marque explique pourquoi quelque chose a marché, elle décrit ce qu'elle voit. La cuisine, la phrase d'ouverture, le format, le fait que c'était tourné le soir.
Ce sont les traits visibles. La cause est en général ailleurs, et c'est souvent l'une de ces trois choses que personne n'a notées: la vidéo est arrivée à un moment où l'audience était déjà intéressée, le créateur a fait quelque chose d'un peu inhabituel que le fil a récompensé une fois, ou un petit détail précis l'a rendue vraie et ce détail n'était pas dans le brief.
Copiez les traits visibles et vous reproduisez la forme sans la raison.
| Ce que la marque croit qui a marché | Ce qui avait souvent marché | Quoi demander ensuite |
|---|---|---|
| Le format | Que le format était inhabituel alors | Autre chose d'inhabituel |
| La phrase d'ouverture | Qu'elle nommait un vrai agacement | Un autre vrai agacement, dit simplement |
| Le décor | Qu'il ressemblait au chez-soi du spectateur | N'importe quel vrai chez-soi de quelqu'un |
| L'énergie du créateur | Qu'il ne jouait pas | La place de ne pas jouer à nouveau |
La deuxième ligne est celle à opposer en interne. Une phrase qui a marché parce qu'elle nommait quelque chose de vrai ne remarche pas parce que c'est la même phrase; elle remarche parce que la phrase suivante nomme autre chose de vrai.
Ce qu'il faut vraiment reproduire
Copiez le dispositif, pas l'appartement
Reproduisez la contrainte, pas le résultat.
Si la vidéo gagnante a été faite par quelqu'un qui filmait dans son propre appartement sans script, la chose reproductible est ce dispositif et non cet appartement. Donnez au créateur suivant la même liberté, le même brief court et la même permission d'être imparfait, et vous refaites la même expérience au lieu de photocopier son résultat.
Demandez au créateur ce qu'il en pense
Il a lu les commentaires et vous avez lu un tableau de bord, donc il sait souvent quelque chose que vous ignorez. Cela coûte un message et cela change régulièrement le brief.
Gardez une variable, changez le reste
Si vous voulez tester si le format comptait, gardez le format et changez tout le reste. Tout répéter d'un coup ne vous apprend rien, parce que quand le résultat baisse, vous ne pouvez pas dire quelle partie le portait.
Quand répéter marche vraiment
Les formats de série sont l'exception, et il faut la connaître.
Si la première vidéo se lisait comme un épisode, c'est-à-dire une structure reconnaissable capable d'accueillir un contenu différent à chaque fois, alors la répétition est le principe même et l'audience la récompense. C'est autre chose que copier un coup unique, et le signe est de savoir si un spectateur pourrait décrire le format à quelqu'un d'autre en une phrase.
Tout le reste a une vie courte par construction. L'erreur la plus fréquente de cette catégorie est de traiter une bonne vidéo comme un gabarit plutôt que comme une information sur ce à quoi votre audience réagit.
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Questions fréquentes
Faut-il reprendre le même créateur?
En général oui, et pour une autre vidéo plutôt que la même. La valeur de cette relation est qu'il comprend maintenant votre produit, ce qui vaut plus que la vidéo que vous avez déjà.
Peut-on plutôt diffuser plus longtemps la vidéo gagnante?
C'est souvent le meilleur geste, et le moins cher, tant que la licence le permet. Vérifiez la date de fin avant d'augmenter le budget, pas après.
Combien d'essais avant de conclure?
Plus de deux, et avec une seule chose qui change entre eux. La plupart des marques s'arrêtent au moment où les données sont le moins utiles.
Et si le créateur refuse de la refaire?
Écoutez pourquoi. Un créateur qui dit que la seconde ne prendra pas a en général raison, et il protège votre budget autant que sa réputation.
