Personne qui regarde votre vidéo B2B ne peut vous acheter quoi que ce soit.
La personne qui regarde fait une recherche, ou a reçu un lien, ou construit un dossier qu'elle devra défendre devant deux autres personnes qui, elles, n'ont rien regardé. Ce qui se passe ensuite se passe dans une pièce où vous n'êtes pas, décrit par quelqu'un avec ses propres mots.
Presque toutes les erreurs du contenu de créateur en B2B viennent de l'avoir oublié et d'avoir écrit comme si le spectateur avait une carte bancaire à la main.
Le vrai risque n'est pas le budget
Un particulier craint de gaspiller son propre argent. Un acheteur professionnel craint tout autre chose : être celui qui a choisi la chose qui n'a pas marché, devant ses collègues, dans six mois.
Cette peur est plus forte que la sensibilité au prix, et elle répond à un contenu complètement différent.
Réduire le risque professionnel, pas l'objection de prix
Montrez les parties ennuyeuses. L'installation, la première semaine, à quoi cela ressemble quand cela se passe mal, le temps réel de prise en main. Un particulier saute cela. Un acheteur professionnel le cherche précisément, parce que c'est ce sur quoi on l'interrogera.
L'enthousiasme se lit comme un risque dans cette catégorie. Quelqu'un qui expose calmement une limite est plus convaincant que quelqu'un de ravi, parce que le calme sonne comme quelqu'un qui s'en sert encore après la nouveauté.
Dire pour qui ce n'est pas fait
En grand public, exclure des gens coûte des ventes. En B2B, cela en gagne.
Un créateur qui dit « si vous avez moins de trois sites, c'est plus que ce dont vous avez besoin » fait deux choses à la fois. Il retire les acheteurs qui auraient résilié en se plaignant, et il rend chaque affirmation restante plus crédible, parce que quelqu'un prêt à vous en dissuader n'est pas en train de vous vendre.
Castez le métier, pas l'audience
La personne crédible en B2B est celle qui fait le travail. L'électricien, le chef d'entrepôt, la responsable de cabinet, celui qui utilise le logiciel tous les jours depuis deux ans.
Le nombre d'abonnés est presque sans rapport ici. Ce qui porte est la crédibilité de métier, et c'est pourquoi une vidéo à quelques centaines de vues peut produire un pipeline quand une vidéo léchée à cent mille vues ne produit rien.
Où sont réellement ces gens
Pas là où vous cherchez d'habitude. Ils sont dans les fédérations professionnelles, dans les commentaires de comptes sectoriels pointus, sur les salons, dans la liste de clients que vous avez déjà, et dans les tickets de support de ceux qui sont anormalement bons avec votre produit.
Commencez par vos propres clients. Quelqu'un qui s'en sert déjà et accepte de le dire face caméra sur son lieu de travail est le créateur le plus précieux de cette catégorie, et il est en général à un e-mail de distance.
Ce ne sont pas des comédiens, et il ne faut pas leur demander de l'être
L'objection évidente au casting de celui qui fait le métier est qu'il sera raide face caméra. Il le sera, si vous lui demandez de présenter.
Alors ne le demandez pas. Demandez-lui plutôt d'expliquer quelque chose à une personne nommée : imaginez que quelqu'un qui occupe votre poste dans une autre entreprise vous pose la question, que lui répondriez-vous. Donnez-lui une question et non un script, filmez-le là où il est compétent plutôt qu'en studio où il est invité, et laissez les deux premières prises être l'échauffement que personne n'utilisera.
La gêne n'est pas ici le problème qu'elle paraît. Un acheteur professionnel lit un expert légèrement hésitant comme un expert. Il lit un présentateur fluide comme une publicité, c'est-à-dire la seule chose que ce contenu est censé ne pas être.
Le rythme grand public est le mauvais rythme
Un client qui fait défiler vous donne deux secondes. Un acheteur qui instruit un achat a déjà décidé d'être attentif, et couper votre explication pour tenir dans un format conçu pour le premier groupe fait perdre le second.
Quatre-vingt-dix secondes de quelqu'un qui explique correctement un processus peuvent battre quinze secondes d'accroche dans cette catégorie. Ce n'est pas l'autorisation d'être ennuyeux. C'est l'autorisation d'être complet.
| La décision | Réflexe grand public | Réponse B2B |
|---|---|---|
| Qui caster | Quelqu'un qui a de l'audience dans la catégorie | Quelqu'un qui fait le métier, quelle que soit son audience |
| La durée | Aussi courte que la plateforme le récompense | Aussi longue que l'explication l'exige réellement |
| L'ouverture | Une accroche qui arrête le défilement | L'énoncé du problème exact que l'on résout |
| Ce qu'on montre | Le résultat, au mieux de sa forme | Le processus, parties ingrates comprises |
| Le ton | L'enthousiasme | Le calme, avec au moins une limite nommée |
| Où cela passe | Le social payant | Aussi l'e-mail commercial, la proposition et la fiche produit |
| À quoi ressemble le succès | Les vues et le coût par clic | Le fait que les commerciaux aient cessé d'expliquer les bases |
La dernière ligne est celle sur laquelle la plupart des programmes de contenu B2B devraient être jugés, et presque aucun ne l'est.
Là où cela rapporte
L'emplacement le plus précieux du contenu de créateur en B2B n'est souvent pas un compte publicitaire. C'est une pièce jointe à une proposition, une vidéo intégrée à la fiche produit, ou un envoi d'un commercial à la personne qui a posé une question précise.
Cela change ce qu'il faut convenir au départ. Une licence écrite pour du social organique ne couvre pas une vidéo qui vit deux ans sur votre site ni des envois commerciaux. Réglez cela avant le tournage plutôt que de le découvrir quand l'affaire qui en avait besoin est déjà en cours.
À lire aussi
- Qui recrute des créateurs UGC au Royaume-Uni
- UGC au Royaume-Uni : agence ou direct ?
- Publicité UGC au Royaume-Uni : les règles d’étiquetage
- Filmer de l’UGC sous la lumière britannique
- Le guide UGC complet pour le Royaume-Uni
Questions fréquentes
L'UGC fonctionne-t-il vraiment en B2B ?
Oui, et il affronte un niveau bien plus bas que dans le grand public, parce que presque personne n'en fait en B2B. C'est le format qui doit changer, pas la prémisse.
Faut-il des créateurs à grosse audience ?
Rarement. La crédibilité de métier bat la portée ici. Quelqu'un qui fait le travail tous les jours est plus convaincant pour un acheteur professionnel que quelqu'un qui a une audience.
Quelle durée pour une vidéo de créateur en B2B ?
Celle que l'explication demande. Le spectateur a choisi d'être attentif, donc la complétude bat la compression, à condition de ne pas délayer.
Où ce contenu doit-il vivre ?
Là où l'acheteur le rencontre, ce qui inclut généralement la proposition, la fiche produit et les e-mails commerciaux, et pas seulement le social payant. Convenez de cet usage par écrit avant de tourner.