Ouvrez le dossier où vit votre contenu créateur. Comptez les fichiers, puis essayez de répondre à une seule question sur l'un d'eux: avons-nous encore le droit de le diffuser.
La plupart des marques ne le peuvent pas, et ce n'est pas un problème de classement. La vidéo a été sauvegardée parce que sauvegarder une vidéo est facile. L'accord qui allait avec était dans un fil de mails appartenant à quelqu'un qui a changé de poste depuis, et c'est cette partie-là qui décidait de la valeur du fichier.
Deux ans, c'est là que ça casse
La première année se passe bien. Tout le monde se souvient des campagnes, la personne qui a brieffé est encore dans l'équipe, et le volume tient encore dans une tête.
À la deuxième année, le volume a dépassé le point où la mémoire fonctionne, des gens sont partis, l'agence a changé, et le matériel se trouve à trois endroits: un disque, un espace partagé, et ce que l'agence média a chargé dans le compte publicitaire. Personne n'a rien supprimé, et c'est précisément pour ça que personne ne retrouve rien non plus.
Le symptôme visible est un brief qui part demander du contenu que la marque possède déjà. Le symptôme invisible est un compte publicitaire qui diffuse encore une vidéo dont la licence s'est terminée il y a neuf mois.
Les quatre états d'un actif
Chaque fichier est dans l'un d'eux, et toute la discipline consiste à savoir lequel.
| État | Comment on le reconnaît | Quoi en faire |
|---|---|---|
| Utilisable | Conditions écrites, période en cours | L'utiliser, et noter sa date de fin |
| Expiré | Les conditions existent, la date est passée | Arrêter, puis décider de renouveler |
| Inconnu | Aucune trace retrouvable | Inutilisable jusqu'à preuve du contraire |
| Jamais autorisé pour cet usage | Conditions existantes, canal absent | Demander avant diffusion, pas après |
La troisième ligne est là où se trouve la majorité des bibliothèques, et traiter l'inconnu comme utilisable est l'erreur qui mène aux litiges. Un fichier dont vous ne pouvez pas prouver l'autorisation n'est pas un actif, c'est un risque qui ressemble à un actif.
La quatrième ligne est plus fréquente qu'il n'y paraît. Une vidéo licenciée pour du social organique ne l'est pas pour de la publicité payante, pour un écran en magasin ou pour une fiche marketplace, et aucun de ces usages n'a l'air d'une nouvelle décision pour celui qui le fait.
Le relevé qui rend tout ça possible
Pas un système. Une habitude, et elle coûte environ une minute par livraison.
Quand un fichier arrive, enregistrez à côté le nom du créateur, la date, ce qui a été convenu, où cela peut passer, et quand l'autorisation se termine. Cinq champs, dans l'outil que votre équipe utilise déjà. L'important est que la réponse voyage avec le fichier au lieu de vivre dans la boîte mail de quelqu'un.
Nommez le fichier pour que la réponse se voie
Si un nom de fichier porte le créateur, le mois et l'échéance, la moitié des questions disparaît avant que quiconque ouvre un tableur. C'est rudimentaire et ça marche, en particulier dans les comptes publicitaires où personne ne consultera jamais votre documentation.
Mettez une date dans l'agenda, pas dans un document
Une échéance qui ne vit que dans un relevé est une échéance que personne ne voit. Un rappel six semaines avant vous laisse le temps de renouveler à un prix normal plutôt qu'à un prix d'urgence.
Renouveler coûte moins cher que retourner
C'est la partie qui rentabilise tout l'exercice.
Un créateur qui a tourné pour vous il y a dix-huit mois prolongera en général la licence d'un contenu qui performe, pour une fraction du coût d'une nouvelle commande, et la prolongation demande un message et non une production. Les marques passent à côté parce qu'au moment où quelqu'un remarque que la vidéo est vieille, personne ne se souvient de qui l'a faite.
Il y a une seconde économie au même endroit. Savoir ce qu'on possède déjà évite le brief qui demande à quatre créateurs de produire quelque chose de proche d'une vidéo qui dort sur un disque, et c'est la façon la plus courante de faire disparaître un budget marketing dans cette catégorie.
Que faire de deux ans de désordre
Vous n'avez pas besoin de tout auditer, et vouloir le faire est la raison pour laquelle cette tâche ne commence jamais.
Commencez par ce qui tourne actuellement: chaque actif en ligne dans un compte publicitaire, sur une fiche produit, sur un écran en magasin ou sur le site. Cet ensemble est petit, c'est là qu'est le risque réel, et le clarifier prend un après-midi.
Puis appliquez l'habitude des cinq champs à tout ce qui arrive à partir d'aujourd'hui. L'ancien matériel reste inconnu jusqu'à ce que quelqu'un veuille s'en servir, moment où il est vérifié une fois et entre correctement dans la bibliothèque, ou pas.
Cette approche se termine. Un audit rétrospectif complet, non.
Les actifs contiennent des personnes
Une licence couvre les images. Elle ne règle pas à elle seule tout ce qui concerne l'être humain qui s'y trouve, et c'est la partie que les bibliothèques gèrent le plus mal.
Le créateur qui demande d'arrêter
Cela arrive: un changement de métier, un changement de situation, parfois un changement d'avis sur le fait d'être le visage d'une catégorie. Que vous soyez tenu d'agir dépend de ce qui a été signé, et la position utile est d'avoir décidé à l'avance ce que vous ferez de toute façon.
Les marques qui acceptent de retirer un contenu sur demande, dans un délai annoncé, perdent très peu et gagnent auprès des créateurs une réputation qui vaut plus que n'importe quelle vidéo. Celles qui refusent par principe finissent par se disputer publiquement avec quelqu'un que le public trouve sympathique.
Les gens qui n'ont jamais été vos prestataires
Les vieilles images de créateurs en sont pleines: un ami qui passait dans le cadre, un salarié parti depuis, un client qui a accepté sur le moment quelque chose que personne n'a écrit.
Ils n'ont rien signé, ils ne sont pas sur votre facture, et ils sont la raison pour laquelle une vieille vidéo est parfois discrètement inutilisable alors même que la licence du créateur est parfaitement valable. Quand vous auditez ce qui tourne, regardez qui apparaît et pas seulement qui a filmé, parce que c'est un visage que quelqu'un reconnaîtra.
Les spécificités britanniques à nommer
Deux choses rendent le sujet plus aigu ici qu'ailleurs.
C'est dans l'achat média que le vieux matériel ressort. Une vidéo qui performe est remise en rotation longtemps après la fin de sa campagne, souvent par une agence média qui n'a jamais vu les conditions d'origine et n'avait aucune raison de les demander. Celui qui gère vos comptes publicitaires a besoin des dates d'échéance, et en général personne ne les lui a jamais envoyées.
La seconde est que les règles publicitaires s'attachent à l'annonceur. Si une affirmation contenue dans une vieille vidéo n'est plus exacte, ou si la mention de partenariat ne correspond plus à l'usage qui en est fait, cela relève de la marque et non du créateur. Une bibliothèque non tenue n'est donc pas seulement un actif gâché, c'est une surface de conformité qui grandit en silence.
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Questions fréquentes
Pour combien de temps faut-il licencier un contenu?
Assez longtemps pour ne pas renouveler en permanence, assez court pour que les créateurs puissent le chiffrer raisonnablement. Ce qui compte plus que la durée, c'est que la date de fin existe et que quelqu'un la connaisse.
Peut-on continuer à diffuser après la fin de la licence?
Non, et le fait que la vidéo soit encore dans votre compte publicitaire n'est pas une autorisation. Demandez une prolongation, ce qui est en général simple, plutôt que de prendre le silence pour un accord.
Qui doit être propriétaire de la bibliothèque?
Celui qui gère les comptes publicitaires, parce que c'est la personne que le relevé doit atteindre. Confier ça à quelqu'un qui ne touche jamais à l'achat média est la façon dont les échéances passent inaperçues.
Faut-il payer un logiciel de gestion d'actifs?
Seulement une fois l'habitude installée. Une équipe qui n'arrive pas à tenir cinq champs dans un tableur ne les tiendra pas davantage dans un outil coûteux.
