La mention de collaboration commerciale : qui la doit, selon qui publie

La mention de collaboration commerciale n'est pas un problème de vocabulaire, c'est un problème de titulaire. Le mot à écrire varie peu d'une campagne à l'autre, alors que l'obligation, elle, change de main selon le compte depuis lequel la vidéo part.

Une marque qui commande une vidéo à un créateur achète en réalité l'un des trois schémas de diffusion suivants, et une équipe légale qui relit le brief sans avoir tranché lequel valide une mention qui ne couvre personne. La question utile n'est donc pas « quelle formule », c'est « qui publie, sur quel canal, et pendant combien de temps ».

Trois situations, pas une règle

Le créateur publie sur son compte. C'est le cas que la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale a écrit. La personne qui poste doit signaler le caractère commercial du contenu à celles et ceux qui le regardent, dans une forme claire et lisible, et c'est son compte qui porte le manquement.

La marque diffuse le fichier sur ses canaux. Le créateur n'a rien publié : il a livré des rushes, la marque en fait une publicité sur sa page, dans son tunnel d'achat ou dans une campagne payante. La loi d'influence ne vise personne ici, et le code de la consommation prend le relais : une vidéo payée présentée comme un avis spontané est une présentation trompeuse, au débit de l'annonceur seul.

La marque diffuse depuis le compte du créateur. C'est le whitelisting et les Spark Ads, la situation où les deux régimes se superposent, puisque le compte affiché est celui d'une personne et la campagne celle d'une marque. Le whitelisting se contractualise à part, et la mention doit survivre au passage en publicité, y compris sur des créations que le créateur n'a jamais postées lui-même.

Le produit envoyé gratuitement est une contrepartie

Beaucoup de marques françaises raisonnent comme si l'obligation naissait avec le virement. Elle naît avec l'avantage : un colis offert, un code d'affiliation, un hébergement pris en charge, un accès à un service payant. Dès qu'un créateur publie parce qu'il a reçu quelque chose, la publication a une contrepartie, et le public a le droit de le savoir avant de se faire une opinion. Le seul cas réellement hors champ est celui du créateur qui parle d'un produit qu'il a acheté lui-même, sans lien avec la marque et sans espoir d'en obtenir un.

Le mot que la loi impose, et ceux qui n'en tiennent pas lieu

La France est l'un des rares marchés où le vocabulaire est écrit dans le texte. Deux formules sont nommées, « publicité » et « collaboration commerciale », et l'administration les reprend telles quelles dans la documentation qu'elle destine aux créateurs. Écrire l'une des deux clôt la discussion, écrire autre chose l'ouvre.

Ce que les marques emploient à la place, en général : « #ad », « sponso », « en collab », « partenariat », ou le nom de la marque suivi d'un point d'exclamation. Aucune de ces formes ne dit en français qu'il s'agit d'une publicité. « #ad » est un mot anglais, le plus souvent noyé dans un bloc de quinze hashtags ; « partenariat » décrit une relation entre deux parties sans qualifier le message ; « en collab » est un raccourci de plateforme, pas une information adressée au spectateur.

Reste le bandeau natif proposé par les réseaux, du type « partenariat rémunéré ». Il aide, il ne remplace pas. Son affichage dépend d'un rendu que l'annonceur ne maîtrise pas, il saute quand la vidéo est exportée, rediffusée ailleurs ou remontée en publicité, et il n'écrit pas les mots que la loi nomme. La règle sûre tient en une ligne de brief : la formule légale est incrustée dans la création, le bandeau de la plateforme vient en plus.

Où, sous quel format, combien de temps

La mention se lit sur ce que le spectateur regarde, pas dans ce qui l'accompagne. Une phrase en huitième ligne de description, sous un « voir plus », ne remplit pas l'obligation : le public doit savoir ce qu'il regarde au moment où il le regarde, pas après avoir déroulé.

Elle dure aussi longtemps que la promotion. Quelqu'un qui arrive à la douzième seconde d'un Reel doit trouver l'information, ce qui exclut le carton d'une seconde placé au tout début. La recommandation de l'ARPP sur les mentions et renvois donne les critères pratiques que la loi ne détaille pas : contraste suffisant, taille lisible sur un écran de téléphone, durée d'affichage compatible avec le temps de lecture.

Par format, cela donne des décisions simples. Un Reel ou un Short : incrustation permanente en haut de l'image, hors des zones que l'interface recouvre. Un carrousel : la mention sur la première vignette et sur chacune des suivantes qui promeut. Un live : une annonce orale à l'ouverture et une incrustation tenue pendant toute la séquence commerciale.

La story qui disparaît en vingt-quatre heures

Une story n'échappe à rien parce qu'elle s'efface. Tant qu'elle est en ligne elle promeut, donc elle porte la mention, et sur chaque segment plutôt que sur le premier seulement, puisqu'un spectateur peut entrer par n'importe lequel. Le cas qui pose réellement problème est celui de la story épinglée à la une : elle redevient permanente, et la mention doit y rester.

La mention IA qui se cumule

Quand l'image a été retouchée ou fabriquée, une seconde mention s'ajoute à la première. Une silhouette affinée, un teint lissé, un visage ou une voix générés : la loi de 2023 impose de le signaler, avec les formules « images retouchées » ou « images virtuelles » selon le cas. Elle ne remplace pas la mention commerciale, elle s'affiche avec elle, et le fait qu'un visage ou une voix aient été clonés ajoute encore une autorisation à obtenir du créateur.

Qui répond, et de quoi

Trois personnes peuvent être inquiétées : le créateur qui publie, l'annonceur qui commande, et l'agent qui intermédie. La loi de 2023 les rend solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l'exécution de la prestation, ce qui veut dire qu'une marque ne se met pas à l'abri en écrivant dans son contrat que la mention est l'affaire du créateur.

Le contrôle appartient à la DGCCRF, qui publie une documentation destinée aux créateurs et mène des campagnes de vérification sur les comptes. Une publication commerciale non signalée s'analyse comme une pratique commerciale trompeuse, qualification qui ouvre une sanction pénale, et l'amende encourue peut être calculée sur les dépenses engagées pour l'opération plutôt que de rester forfaitaire, ce qui décroche le risque du prix de la création.

Une objection revient à chaque réunion de lancement : aucune marque n'aurait jamais été inquiétée pour un hashtag manquant. Elle rate l'endroit où le risque se réalise. Ce n'est presque jamais l'amende, c'est le signalement d'un concurrent, le retrait d'une campagne en pleine diffusion, ou la plateforme qui refuse la création et suspend le compte publicitaire le matin du lancement.

Le créateur installé hors de l'Union européenne

Une marque française qui fait appel à un créateur établi hors de l'Union européenne, de l'Espace économique européen ou de la Suisse, pour toucher un public en France, entre dans un régime particulier : la loi de 2023 demande à ce créateur de désigner un représentant légal dans l'Union et de souscrire une assurance de responsabilité civile professionnelle auprès d'un assureur européen. Cela se vérifie avant la commande et non après, parce qu'un créateur qui n'a ni l'un ni l'autre laisse tout le risque à l'annonceur.

Ce que le contrat écrit doit contenir

Au-delà d'un seuil de rémunération fixé par décret, la loi impose un contrat écrit entre l'annonceur, le créateur et, le cas échéant, l'agent, et elle énumère ce que ce contrat doit porter. Ce n'est pas une formalité de plus : c'est le document qui dira, en cas de contrôle, qui avait la charge de quoi.

Quatre lignes règlent la mention elle-même, et elles s'écrivent avant le tournage.

1. La formule retenue, mot pour mot, plutôt qu'un renvoi à « la mention légale ».
2. L'emplacement et la durée d'affichage, format par format, avec la zone de sécurité propre à chaque plateforme.
3. Le périmètre de diffusion, parce qu'une vidéo qui passe du compte du créateur à une campagne payante change de régime et doit changer d'habillage.
4. Le nom de la personne qui vérifie avant mise en ligne, et ce qui se passe si le manquement se découvre après publication.

Le reste du contrat, cession de droits, durée, territoire, exclusivité, se traite ailleurs : ce qu'une cession coûte vraiment n'a rien à voir avec la conformité publicitaire, et mélanger les deux discussions fait perdre les deux.

L'UGC pur, où le créateur n'est pas un influenceur au sens de la loi

La loi de 2023 définit l'influence commerciale par un faisceau : mobiliser sa notoriété auprès d'une audience, à titre onéreux, pour promouvoir des biens ou des services. Un créateur qui tourne trois vidéos dans sa cuisine, les livre par lien de téléchargement et ne poste rien ne mobilise aucune audience ; il n'entre pas dans cette définition, et la frontière entre micro-influence et UGC se joue exactement là.

Ce que la marque écrit dans ce cas tient en une ligne, et le brief est le seul endroit où elle contrôle tout : la formule exacte, l'endroit où elle apparaît, et le fait qu'elle ne se négocie pas.

Ce qui ne se délègue jamais, en revanche, c'est la qualité d'annonceur. Une marque peut demander à un créateur d'incruster la mention, elle ne peut pas lui transférer le fait que le message est le sien.

Sources

• Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale
• DGCCRF, « Influenceurs : quels sont mes devoirs ? »
• ARPP, recommandation Communication publicitaire numérique
• ARPP, recommandation Mentions et renvois

Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.