L'Espagne n'a pas une règle unique disant « il faut signaler la publicité ». Elle en a trois, de champs différents, et savoir laquelle s'applique décide qui répond quand la mention manque.
C'est la réponse courte, et c'est aussi pourquoi les discussions sur ce sujet n'avancent pas : deux personnes citent des textes différents et aucune des deux ne se trompe.
Les trois crochets, un par champ
Il vaut mieux les voir ensemble avant d'entrer dans l'un d'eux, parce que ce qui les sépare n'est pas la sévérité mais ce qui les déclenche.
| Texte | Ce qu'il exige | Ce qui le déclenche |
|---|---|---|
| Art. 20.1 LSSI | que la communication commerciale par voie électronique soit clairement identifiable comme telle, et la personne pour le compte de laquelle elle est faite également | aucune condition de paiement |
| Art. 26.1 LCD | qu'il soit clairement précisé que le contenu est publicitaire | que l'entreprise paie cette promotion |
| Art. 94 LGCA | que le créateur remplisse des obligations propres à un prestataire de service audiovisuel | être « utilisateur d'importance particulière », cinq conditions simultanées |
La LSSI ne demande pas s'il y a eu paiement
Son article 20.1 vise les communications commerciales réalisées par voie électronique et exige deux choses à la fois : qu'elles soient identifiables comme telles, et que la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elles sont faites le soit aussi. Le mot paiement n'y figure nulle part.
La LCD, si, et c'est là qu'est la ligne de partage
L'article 26.1 qualifie de déloyale par tromperie la pratique consistant à inclure, dans les médias, les services de la société de l'information ou les réseaux sociaux, des communications destinées à promouvoir un bien ou un service, l'entreprise payant cette promotion, sans qu'il soit clairement précisé qu'il s'agit d'un contenu publicitaire.
La mention expresse des réseaux sociaux est récente et lève tout doute sur le support. Mais le texte décrit une promotion payée. Une vidéo réalisée sans aucune contrepartie n'entre pas dans ce cas. À l'inverse, elle reste pleinement dans le champ de l'article 20.1 de la LSSI s'il s'agit d'une communication commerciale, car cet article ne conditionne rien à l'argent. Les deux textes ne se superposent pas : ils se partagent le terrain.
Quand un créateur devient prestataire de service audiovisuel
C'est le crochet spécifiquement espagnol, et celui que presque personne ne vérifie avant de signer.
L'article 94 de la loi générale de communication audiovisuelle crée la figure de l'utilisateur d'importance particulière. Celui qui y entre est considéré comme prestataire du service de communication audiovisuelle à certains égards, notamment les obligations de protection des mineurs et les règles sur les communications commerciales qu'il commercialise, vend ou organise.
Les cinq conditions sont simultanées
L'article 94.2 les énumère et exige qu'elles soient réunies en même temps : que le service comporte une activité économique procurant des revenus significatifs tirés de l'activité sur les plateformes de partage de vidéos ; que l'utilisateur soit le responsable éditorial des contenus ; que le service s'adresse à une part significative du public et puisse avoir un impact clair sur lui ; que sa fonction soit d'informer, de divertir ou d'éduquer, avec pour objectif principal la distribution de contenus audiovisuels ; et qu'il soit offert via des réseaux de communications électroniques et établi en Espagne.
Cinq conditions cumulatives laissent dehors beaucoup de gens qui se croient dedans, et font entrer quelques-uns qui ne se posent pas la question.
L'exclusion qui surprend
L'article 94.3.d) écarte de ces obligations les entreprises et les travailleurs indépendants qui publient afin de promouvoir les biens et services produits ou distribués par eux-mêmes.
Une boutique qui montre son propre catalogue n'occupe pas la même position qu'une personne qui promeut le produit d'un tiers. Cette distinction ne figure dans aucun guide de bonnes pratiques et elle est écrite dans la loi.
Le même alinéa écarte aussi les établissements d'enseignement ou scientifiques agissant dans leurs missions, les musées et théâtres présentant leur programmation, et les administrations publiques ou partis politiques informant de leurs fonctions. Lues ensemble, les exclusions dessinent une logique : la figure vise celui qui fait de la distribution de contenus audiovisuels son activité, pas celui qui utilise la vidéo comme vitrine de la sienne.
Qui répond de quoi
Trois choses souvent traitées comme une seule méritent d'être séparées.
L'obligation de transparence pèse sur la publication. Le contenu doit être identifiable comme commercial, et c'est une propriété de la vidéo, pas d'une personne.
La responsabilité du créateur naît de la publication qu'il contrôle éditorialement et, lorsque l'article 94 s'applique, des obligations supplémentaires que cette figure lui impose.
Le risque propre de la marque dépend de son rôle. Celui qui commande, paie et valide une pièce diffusée sans que son caractère commercial soit identifié se trouve dans une position très différente de celui qui reçoit une mention spontanée. La loi générale de communication audiovisuelle interdit par ailleurs, à son article 122.3, la communication commerciale audiovisuelle clandestine qui poursuit intentionnellement un but publicitaire et peut induire le public en erreur sur la nature de la présentation.
Par quelle voie arrive la réclamation
Cela compte parce que cela change le calendrier. Une réclamation devant le jury d'AUTOCONTROL suit les délais de l'autorégulation et n'atteint que les adhérents. Une action administrative ou une action en concurrence déloyale suivent les leurs, et ne dépendent d'aucune adhésion.
Dans les trois cas, la première chose demandée est la pièce et l'accord qui l'a produite. Une marque qui ne conserve ni le contenu validé ni les instructions données discute sans matière, et c'est un coût qui se paie longtemps après le tournage.
Le code de conduite n'est pas une loi
Le code de conduite de la publicité par les influenceurs, d'AUTOCONTROL et de l'association espagnole des annonceurs, est de l'autorégulation. Il lie ceux qui y adhèrent, et AUTOCONTROL publie la liste des adhérents.
Cela le rend utile pour deux raisons et pour aucune autre : il donne des critères opérationnels sur la manière et l'endroit où placer la mention, et il crée un mécanisme de résolution devant lequel une marque adhérente peut être appelée. Il ne remplace pas les trois textes précédents et ne les étend pas.
Ce qu'on écrit dans le brief
Quatre lignes règlent la question avant qu'elle ne devienne une discussion.
- La mention vit dans le contenu lui-même, pas seulement dans un champ de plateforme qui peut disparaître au repartage.
- La marque est identifiée elle aussi, c'est la seconde moitié de l'article 20.1 et celle qu'on oublie le plus.
- Cela s'applique même sans argent, quand la vidéo est une communication commerciale. Un envoi de produit n'est pas une exception automatique.
- La marque conserve la pièce validée, parce que sa position dépend de ce qu'elle a commandé et approuvé.
Sources
- Art. 20 de la loi 34/2002 sur les services de la société de l'information
- Art. 26 de la loi 3/1991 sur la concurrence déloyale
- Loi 13/2022, loi générale de communication audiovisuelle, art. 94 et 122
- Code de conduite de la publicité par les influenceurs, AUTOCONTROL
Vérifié le 10 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique et ne remplace pas l'examen du cas particulier. En cas de divergence entre ce guide et la source officielle, la source prévaut.
