Une marque envoie un sérum, la vidéo dit « il m'a enlevé les taches en deux semaines », la pièce est publiée, et quelqu'un demande avec quelle norme cette phrase a été validée. À ce moment-là on découvre que personne ne savait lequel des cinq régimes possibles gouvernait le produit.
Le problème n'est pas la phrase. C'est qu'elle a été écrite avant de savoir dans quel cadre elle tombait, et en matière de santé et d'alimentation le cadre change complètement ce qui peut être dit.
Cinq régimes, pas un
Parler de « produits de santé » est commode en marketing et ne signifie rien en droit. La première chose, avant le script, est de situer le produit.
| Produit | Ce qui gouverne sa publicité | Le point qui décide |
|---|---|---|
| Médicaments | décret législatif royal 1/2015, art. 80 | seuls sont publicitables auprès du public ceux qui remplissent toutes les conditions de l'article |
| Dispositifs médicaux | leur réglementation propre, supervisée par l'AEMPS | régime distinct, expressément hors du RD 1907/1996 |
| Prétendue finalité sanitaire | décret royal 1907/1996, art. 4 | liste fermée d'interdictions, dont les témoignages |
| Aliments et compléments | leur réglementation propre sur les allégations | seules les propriétés reconnues par cette réglementation |
| Cosmétiques | leur réglementation propre sur les allégations | ne pas attribuer de propriétés autres que celles reconnues |
Le produit ne décide pas seul, l'allégation aussi
La même crème peut tomber dans deux cadres différents selon ce que la vidéo en dit. Présentée comme un soin cosmétique, elle relève de la réglementation cosmétique. Présentée, à l'inverse, comme un remède pour une affection de la peau, la référence devient sanitaire et avec elle l'ensemble des règles applicables.
L'article 5 du décret législatif royal 1/2015 ajoute une nuance à garder en tête : ses interdictions atteignent aussi les produits présentés comme dispositifs médicaux ou cosmétiques sans en avoir la qualité. Se présenter d'une certaine manière ne suffit pas à être régi de cette manière.
Les dispositifs médicaux vont de leur côté
Cela mérite un paragraphe à part parce que c'est la case la plus confondue. Un tensiomètre, un aligneur dentaire, une lentille de contact ou un test d'autodiagnostic n'est ni un cosmétique ni un complément : ce sont des dispositifs médicaux, avec un régime propre et une autorité propre, l'AEMPS.
Pour qui produit de la vidéo, la conséquence est que les règles du décret sur la prétendue finalité sanitaire ne sont pas le cadre de référence, et celles de l'alimentation non plus. Avant d'écrire le script, on va à la réglementation spécifique du produit, et il vaut mieux le faire avec la documentation du fabricant sous les yeux : la catégorie d'un dispositif ne coïncide pas toujours avec l'intuition de qui l'utilise au quotidien.
Ce qu'interdit le décret royal 1907/1996
Ce texte est résiduel, et le comprendre ainsi est la clé pour bien s'en servir. Son article 3.1 renvoie la publicité des médicaments et des dispositifs médicaux à leur réglementation spéciale, de sorte que le décret s'occupe de ce qui reste : produits, matériels, substances, énergies ou méthodes à prétendue finalité sanitaire.
Son article 4 énumère les interdictions. Trois importent directement à qui produit de la vidéo.
Le témoignage, qui est le format UGC par excellence
Le point 7 interdit la publicité qui prétend apporter des témoignages de professionnels de santé, de personnes célèbres ou connues du public, ou de patients réels ou supposés, comme moyen d'induction à la consommation.
Lu lentement, il atteint trois figures qui reviennent constamment dans une campagne : la personne en blouse, la personne connue, et la personne qui raconte son cas. Dans ce domaine précis, le témoignage n'est pas un format disponible, et c'est la plus grande différence pratique avec n'importe quelle autre catégorie de produit.
Amaigrissement, alimentation et cosmétique
Le point 2 interdit de suggérer des propriétés amaigrissantes spécifiques ou contre l'obésité. Le point 10 interdit d'attribuer aux denrées alimentaires destinées à des régimes diététiques ou spéciaux des propriétés préventives, curatives ou autres que celles reconnues par leur réglementation spéciale. Le point 11 fait de même pour les cosmétiques.
Ces deux derniers comptent par leur rédaction : ils renvoient à ce que chaque réglementation spéciale reconnaît. Ils ne dessinent pas une liste de phrases interdites mais un périmètre du permis, qu'il faut aller consulter hors du décret.
S'y ajoute, lorsque la pièce est diffusée comme communication commerciale audiovisuelle, l'article 124.1.g) de la loi générale de communication audiovisuelle, qui interdit de promouvoir le culte du corps et le rejet de l'image de soi par des communications sur des produits amaigrissants, des interventions chirurgicales ou des traitements esthétiques.
Aliments et compléments : un périmètre, pas une liste noire
Ici le mécanisme diffère de ce que les gens attendent, et c'est pour cela qu'on se trompe si souvent. Il ne s'agit pas d'éviter quelques phrases interdites : il s'agit de ne pouvoir affirmer que ce que la réglementation sur les allégations nutritionnelles et de santé reconnaît, avec la rédaction et les conditions d'emploi qui y figurent.
La conséquence dans un script est directe. Une affirmation sur ce qu'un complément « fait » n'entre pas dans la vidéo parce qu'elle paraît raisonnable, ni parce que la marque en est convaincue, ni parce que la personne qui parle l'a vécu. Elle entre si elle est reconnue.
L'AESAN est la référence espagnole en sécurité alimentaire et nutrition, et c'est la source adaptée pour ce domaine. Elle ne l'est pas pour la cosmétique, ni pour les dispositifs médicaux, et s'en servir comme caution générique d'une campagne santé est une erreur qui se voit au premier contrôle.
Cosmétiques : les propriétés reconnues
Le même mécanisme, dans son propre périmètre. Un cosmétique ne peut pas être présenté avec des propriétés autres que celles reconnues à ces produits, et les allégations doivent pouvoir être étayées.
L'étayage est le mot qui donne le plus de travail sur un tournage. Une allégation que la marque ne peut pas soutenir ne s'améliore pas parce qu'une personne la prononce à la première personne, face caméra, dans sa propre salle de bain. Le format n'ajoute aucune preuve.
Ce qui reste dicible
Un article qui n'énumère que des interdictions conduit une catégorie entière à ne rien produire, et ce n'est ni nécessaire ni exact.
La description objective. Ce que c'est, comment cela s'applique, quelle texture, ce que dit l'emballage, comment cela se conserve.
L'usage, montré. Le geste, la dose, le moment de la journée, l'endroit où on le range. C'est de l'information, pas un récit de résultats.
Le contexte d'achat. Où le trouver, combien cela coûte, en quels formats, quoi regarder sur l'étiquette.
Le renvoi à ce qui est autorisé. Plutôt qu'affirmer un effet, renvoyer à ce que le produit a le droit de communiquer.
La règle qui est derrière
Montrer plutôt que promettre. Ce qu'est le produit et comment on l'utilise peut presque toujours se dire. Ce qu'il a fait à une personne précise, dans ce domaine, presque jamais.
Qui valide, et quand
La validation ne peut pas avoir lieu au montage, parce qu'à ce moment-là le tournage a déjà eu lieu à partir d'un script écrit.
L'ordre qui fonctionne compte trois étapes, et aucune n'est optionnelle.
- La marque situe le produit dans l'un des cinq cadres et l'écrit dans le brief.
- Chaque affirmation du script est appariée à ce que ce cadre permet, avant le tournage et non après.
- La personne qui filme reçoit une liste de phrases utilisables, pas une liste de phrases interdites : la seconde s'oublie devant la caméra et la première se lit.
Sources
- Décret royal 1907/1996, publicité des produits à prétendue finalité sanitaire
- Décret législatif royal 1/2015, art. 5 et 80
- Loi 13/2022, loi générale de communication audiovisuelle, art. 124
- AEMPS, dispositifs médicaux
- Agence espagnole de sécurité alimentaire et de nutrition
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