Votre réflexe est de dire non. Dans un pays plein de structures dirigées par leur propriétaire, ce réflexe vous coûte la seule chose qu'un concurrent ne peut pas copier.
Pourquoi oui est presque toujours la bonne réponse
Trois raisons, et aucune ne tient au charisme.
Le tissu économique local est fait de structures dirigées par leur propriétaire : le public sait à quoi ressemble un patron d'ici, et il le reconnaît.
La personne connaît le produit mieux que quiconque, y compris ses défauts, ce qui donne des détails qu'aucun créateur ne pourrait inventer.
Et l'engagement est visible : quelqu'un qui met son nom et son visage sur une affirmation prend un risque que le public perçoit.
Une conséquence pratique : cette vidéo vieillit lentement. Elle reste utilisable trois ans, quand une vidéo de campagne se démode en six mois.
Ce qu'il faut lui faire dire
Quatre sujets, tous solides.
Pourquoi l'entreprise fait ce produit comme ça, et pas comme les autres.
Ce qui a été raté au début, et ce qui a été corrigé.
Ce qu'il faut savoir avant d'acheter, y compris ce à quoi le produit ne convient pas.
Et ce qui se passe quand quelque chose ne va pas : qui répond, sous quel délai.
Quatre sujets à éviter : l'histoire de l'entreprise depuis sa fondation, les remerciements à l'équipe, les valeurs, et la comparaison avec la concurrence.
Le tournage
Cinq règles, et elles règlent l'essentiel.
Filmez sur le lieu de travail, jamais dans une salle de réunion.
Plan fixe, à hauteur d'oeil, sans mouvement de caméra.
Micro cravate, et pas le micro de la caméra : un atelier ou un magasin résonne.
Deux prises maximum par idée : au-delà, la personne s'écoute et perd le naturel.
Et laissez le bruit du lieu : c'est lui qui dit que la scène est réelle.
Une astuce qui fonctionne toujours : commencez à filmer pendant la conversation d'avant, celle où l'on explique ce qu'on va faire. Les meilleures phrases sont presque toujours dites à ce moment-là.
La langue
C'est le point spécifiquement local, et il ne se contourne pas.
Trois règles simples. La personne parle sa langue, celle dans laquelle elle travaille et vend. Une deuxième version se tourne avec quelqu'un d'autre plutôt que de faire lire un texte dans une langue mal maîtrisée. Et le sous-titrage ne remplace jamais une version tournée dans la langue du public visé.
Une précision utile : sur un support commercial, les mentions et l'étiquetage obéissent à des règles linguistiques précises selon la région de diffusion, qui se vérifient avec un juriste avant publication.
Quand refuser
Trois situations, et il faut savoir les nommer.
Quand la personne veut réciter un texte écrit par le service marketing : ce n'est plus un dirigeant qui parle, c'est un porte-parole, et l'avantage disparaît.
Quand elle veut affirmer quelque chose d'invérifiable : dans une catégorie réglementée, sa position dans l'entreprise n'autorise aucune affirmation supplémentaire, et cela se vérifie avec un juriste.
Et quand elle refuse tout autre intervenant : une campagne portée par un seul visage plafonne, parce que le public a besoin de se reconnaître dans quelqu'un.
Ce que la présence du dirigeant apporte, et ce qu'elle coûte
| Effet | Ce qu'il produit | La contrepartie |
|---|---|---|
| La responsabilité assumée | Un engagement visible | Une image liée à la personne |
| La connaissance du produit | Des réponses précises | Un discours parfois trop technique |
| La disponibilité | Un tournage à caler | Un agenda difficile |
Ce qui se prépare avant de mettre un dirigeant à l'image
Trois questions écrites, une prise d'essai, et une consigne simple : répondre comme à un client, jamais comme à une caméra. Le reste se coupe au montage.
Ce qui se décide avant de commencer
La durée pendant laquelle l'image sera utilisée, et ce qui se passe si la personne quitte l'entreprise. Cette clause s'écrit dès le premier tournage, à confirmer avec un juriste.
Comment le facturer
Trois lignes, distinctes du reste.
La préparation : un entretien de trente minutes avant le tournage, qui remplace un script.
Le tournage lui-même, plus long qu'avec un créateur habitué.
Et les droits, avec une attention particulière : l'image d'un dirigeant s'accompagne de questions propres, notamment si la personne quitte l'entreprise ou si l'entreprise est vendue. Ce point se prévoit à l'avance et se vérifie avec un juriste.
