La règle argentine sur la publicité de l'alcool ne parle ni de degrés, ni d'horaires, ni de la durée d'un plan. Elle parle de quatre associations qu'on ne peut pas faire, et de deux phrases qui doivent être là.

Cela simplifie le travail bien plus qu'il n'y paraît : un script d'alcool se relit en cherchant ces quatre choses, et si aucune n'apparaît et que les deux mentions sont là, la pièce passe. Ce qui complique, c'est que trois des quatre sont des ressorts narratifs habituels, pas des erreurs évidentes.

Les quatre associations que la loi interdit

L'article 6 de la loi 24.788 énumère ce qu'une publicité de boissons alcoolisées ne peut pas faire. Ce sont des interdictions de contenu, pas de format.

La performance

On ne peut pas suggérer que boire améliore la performance physique ou intellectuelle. C'est la plus facile à enfreindre sans s'en rendre compte, parce qu'elle n'exige pas de le dire : le montrer suffit.

Le verre avant d'aller jouer, le toast qui précède l'idée brillante, le « ça me réveille » dit sur le ton de la blague. Tout cela construit l'association que la norme nomme, même si personne n'affirme rien.

La sexualité et la violence

On ne peut pas non plus utiliser la consommation comme stimulant de la sexualité ou de la violence. En vidéo, cela arrive presque toujours par le montage : la séquence qui va du verre à la rencontre, ou du verre à la bagarre traitée comme quelque chose d'amusant.

Le test pratique est de se demander quelle relation de cause suggère l'ordre des plans. Si le verre vient avant et le résultat après, l'association est faite.

Les mineurs, à l'écran et comme public

Il y a deux interdictions distinctes qu'il vaut mieux ne pas mélanger. L'une est d'utiliser des mineurs de dix-huit ans en train de boire dans la pièce. L'autre est que la publicité soit dirigée vers des mineurs de dix-huit ans, ce qui se décide par l'ensemble : qui parle, comment, dans quel format et à qui c'est montré.

La seconde est la plus difficile à contrôler depuis le tournage, parce qu'elle dépend de décisions média que le créateur ne prend pas. D'où la question posée avant d'accepter.

Les deux mentions, la partie qu'on oublie

Ce qui précède est ce qu'on ne peut pas faire. Voici la seule obligation positive, et celle qui manque le plus souvent.

La publicité de boissons alcoolisées doit porter les mentions « Beber con moderación » et « Prohibida su venta a menores de 18 años ».

Pour une vidéo verticale, cela a des conséquences de production et non de montage. La mention doit être lisible dans le format réel où elle sera vue, c'est-à-dire sur un téléphone avec l'interface de la plateforme par-dessus : si elle se retrouve sous le nom d'utilisateur ou cachée par les boutons, elle n'y est pas. Et elle doit durer assez longtemps pour être lue, ce qui en pratique veut dire la laisser à l'écran plutôt que la faire apparaître à la fin.

La version la plus sûre est celle que presque personne n'utilise : la mention fixe pendant toute la pièce, dans une zone qu'aucune plateforme n'occupe.

Ce que la loi ne dit pas, et que tout le monde croit

Trois croyances circulent comme si elles étaient la norme et ne le sont pas, et les trois font perdre des missions ou créent des discussions inutiles avec la marque.

Il n'y a pas de plage horaire nationale pour publier sur les réseaux. Les horaires de protection existent dans d'autres médias et dans d'autres textes, pas dans cet article.

Il n'y a pas de degré d'alcool à partir duquel la règle change. L'article parle de boissons alcoolisées, sans paliers.

Et il n'y a pas d'interdiction de montrer quelqu'un en train de boire. Ce qui est interdit, c'est l'association, pas le geste : une personne adulte qui boit pendant un repas n'est, à elle seule, aucun des quatre cas.

Ce qu'une pièce d'alcool peut encore montrer

Il reste beaucoup, et cela vaut la peine d'être défendu face à une marque qui arrive avec un script impossible.

On peut montrer le produit, le servir, décrire son goût, son origine, son élaboration. On peut filmer une table d'adultes, une réunion, un repas. On peut parler de ce avec quoi l'accorder, à quelle température le boire, de ce que rend une bouteille. On peut raconter pourquoi ce domaine ou cette brasserie fait ce qu'il fait.

Ce qui tombe, c'est le raccourci : la pièce qui, au lieu de vendre la boisson, vend ce qui est censé arriver après l'avoir bue.

L'échange de produit reste de la publicité

Dans les boissons, l'échange est le mode de travail le plus courant : deux bouteilles arrivent, on demande une vidéo, il n'y a pas de facture et personne ne parle de campagne. Cela change la comptabilité, pas la norme.

S'il y a une contrepartie et que la pièce fait la promotion du produit, c'est de la publicité, et les mêmes quatre interdictions et les mêmes deux mentions lui tombent dessus. L'absence d'argent n'en fait pas un avis spontané.

Il y a en plus une conséquence pratique à anticiper. Dans un échange, personne n'envoie de brief, personne ne relit le script et personne ne définit le ciblage : le créateur reste seul avec la décision, et c'est en général le cas où les mentions manquent.

La façon simple de le résoudre est de traiter l'échange comme un petit travail et non comme un cadeau : on demande par écrit ce qu'on attend de la vidéo, on convient que les mentions y sont, et on dit jusqu'à quand la pièce reste publiée. Trois messages, et l'échange cesse d'être le seul format du secteur fait sans aucune règle.

Avant de signer une campagne d'alcool

  1. Relire le script en cherchant les quatre associations, une passe pour chacune. C'est plus rapide que de le lire quatre fois en cherchant « des problèmes ».
  2. Décider où vont les mentions et combien de temps elles durent, avant le tournage, en regardant le format réel sur un téléphone.
  3. Demander le ciblage de la diffusion. Une pièce correcte devient une infraction si on la montre au mauvais public.
  4. Convenir de qui valide la version finale, avec un nom, et que cette validation ait lieu avant la publication et non après.

L'objection habituelle de la marque est que tout cela rend la pièce ennuyeuse et que la concurrence fait pareil sans problème. Il est peut-être vrai que d'autres le font ; cela ne change pas qui répond de votre vidéo. Et la sortie n'est pas une pièce grise, c'est un autre axe : les campagnes de boissons qui marchent le mieux là-bas s'appuient sur le produit et sur le moment, pas sur l'effet.

Sources

Vérifié le 12 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source fait foi.