Un seul chiffre. Quand un créateur dit ce que coûte une nuit dans une vidéo pour un hôtel ou une location de vacances aux États-Unis, la règle de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur les frais déloyaux ou trompeurs exige que ce chiffre soit le prix total, "inclusive of all mandatory fees" (tous frais obligatoires compris), et qu'il soit affiché de façon plus visible que la plupart des autres informations tarifaires. La FTC a annoncé la règle en décembre 2024 pour deux secteurs, le live-event ticketing (la billetterie d'événements en direct) et le short-term lodging (l'hébergement de courte durée), l'a décrite comme une règle interdisant les prix d'appel trompeurs et les autres tactiques servant à cacher le prix total et à enterrer les frais indésirables, et a fixé son entrée en vigueur à 120 jours après sa publication au Federal Register (le journal officiel fédéral). Un créateur qui dit « à partir de $149 la nuit » sur un plan de piscine, quand le resort fee et les frais de ménage portent le vrai prix au-delà de $220, a mis le mauvais chiffre à l'endroit le plus visible de la publicité.
Le marché de l'hôtellerie lui-même, les journées sur site, les séjours offerts, les lieux qui autorisent le tournage, est le sujet des guides Las Vegas et Nashville de ce cocon. Ce qui suit est la seule règle qui a changé ce qu'une vidéo de créateur hôtelière peut dire sur l'argent, et la divulgation qui régit le séjour offert derrière tant d'entre elles.
La règle du prix total
Ce que la règle exige
L'annonce de la FTC décrit trois exigences. Les entreprises doivent divulguer de façon claire et visible le vrai prix total, tous frais obligatoires compris, chaque fois qu'elles proposent, affichent ou annoncent un prix de billets d'événements en direct ou d'hébergement de courte durée. Elles ne peuvent déformer aucun frais ni aucune charge dans une offre, un affichage ou une publicité. Et elles doivent afficher le prix total de façon plus visible que la plupart des autres informations tarifaires, ce que la FTC explicite ainsi : le prix le plus visible d'une publicité doit être le total tout compris, et un détail honnête des postes est acceptable tant qu'il n'éclipse pas le vrai total. Les entreprises qui excluent d'emblée des frais admis, les exemples de la FTC étant la livraison et les taxes, doivent divulguer de façon claire et visible la nature, l'objet, l'identité et le montant de ces frais avant que le consommateur consente à payer.
Pourquoi une vidéo de créateur est une publicité pour un prix
La règle atteint toute offre, tout affichage ou toute publicité d'un prix d'hébergement de courte durée. Une vidéo de créateur qui énonce un tarif à la nuit, en affiche un à l'écran ou lit un prix promotionnel dans le brief de la marque fait la publicité d'un prix, et la marque qui l'a commandée est l'entreprise à laquelle la règle s'adresse. Alors que le prix d'une annonce imprimée est écrit par l'équipe revenue, le prix d'un créateur est souvent improvisé à partir de la page de réservation qu'il a consultée le matin même, avant l'ajout des frais. Le brief doit fournir le chiffre, et le chiffre doit être le total.
Ce que la règle ne fait pas
La règle ne plafonne pas les frais, ne les interdit pas et ne décide pas de ce qu'une nuit doit coûter ; elle décide de ce que le chiffre annoncé doit inclure. L'annonce de la FTC note aussi que les secteurs autres que la billetterie et l'hébergement restent soumis à l'interdiction générale des prix trompeurs, appliquée au cas par cas, ce qui signifie qu'un voyagiste, un restaurant ou un spa dans la même vidéo n'est pas sous la règle de l'hébergement mais sous la règle ordinaire contre les frais trompeurs. Et ce guide ne précise ni la date d'entrée en vigueur de la règle ni son histoire ultérieure : l'annonce dit 120 jours après la publication, et une marque devrait lire le texte en vigueur avant de briefer un prix.
| Ce que dit le créateur | Ce que la règle en fait | Ce que le brief fournit |
|---|---|---|
| « À partir de $149 la nuit », frais obligatoires exclus | Un prix qui n'est pas le total, à l'endroit le plus visible | Le total tout compris par nuit, et le même chiffre à l'écran |
| « $220 la nuit, taxes en sus » | Un total avec une exclusion admise nommée dans la publicité ; la divulgation de la nature, de l'objet, de l'identité et du montant de cette exclusion est due avant que le consommateur saisisse ses informations de paiement, ce qui est le travail du parcours de paiement plutôt que de la vidéo | L'exclusion nommée à côté du prix, et un parcours de paiement qui la divulgue |
| « Pas de frais cachés » | Une allégation sur les frais qui doit être vraie du parcours de paiement | La vérification que rien d'obligatoire n'apparaît plus tard |
| Une capture d'écran d'un tarif sur un site de réservation | Un prix affiché | Le total que le site facture réellement, pas le tarif d'appel |
Les billets et les événements, l'autre moitié de la règle
La règle couvre la billetterie d'événements en direct dans les mêmes termes que l'hébergement, et les créateurs du secteur hôtelier la rencontrent souvent : un spectacle, un festival, un concert, une pool party payante ; ce qui compte comme événement en direct est une question du texte de la règle, que ce guide ne précise pas. Un créateur qui dit « les billets sont à $40 » pour un événement dont les frais de service et les frais de salle portent le vrai prix au-delà de $55 a annoncé un prix qui n'est pas le total, et une salle ou un organisateur qui a briefé le chiffre est l'entreprise à laquelle la règle s'adresse. Le guide Las Vegas décrit l'économie des salons et des spectacles du côté du créateur ; sur l'argent, les trois mêmes exigences s'appliquent, le prix total frais obligatoires compris, aucun frais déformé, et le total affiché de façon plus visible que la plupart des autres informations tarifaires, de sorte qu'un brief pour une vidéo d'événement fournit le prix du billet tout compris et rien d'autre.
Le séjour offert, et la divulgation qui va avec
Une grande partie du contenu de créateur hôtelier commence par une chambre gratuite, un repas gratuit ou un billet gratuit. Le guide de la FTC pour les influenceurs traite un séjour ou un avantage gratuit reçu pour que le créateur en parle comme un material connection (lien matériel), demande que la divulgation soit claire, placée avec l'endossement et difficile à manquer, et, pour une vidéo, dans la vidéo elle-même et pas seulement dans la description. Il ajoute que la divulgation est due même quand la marque n'a jamais demandé de mention : un séjour offert est un lien, qu'une publication ait été demandée ou non. Le guide Las Vegas décrit le versant commercial, chambres, repas et billets offerts comme la monnaie ordinaire du marché ; le versant conformité, c'est que le cadeau est divulgué sur chaque vidéo qu'il a produite, y compris celle tournée le dernier matin.
Ce que la vidéo dit de la chambre
Le reste d'une vidéo hôtelière, ce sont des allégations sur le lieu, et elles relèvent du standard ordinaire : la vue, la distance à la plage, les équipements, ce qui est inclus. Chacune doit être vraie de la chambre que le spectateur obtiendra, pas seulement de la suite que le créateur a reçue. Une marque qui surclasse le créateur dans la meilleure chambre de l'établissement et laisse la vidéo sous-entendre que chaque client l'obtient a formulé une allégation sur une expérience typique que la chambre standard ne soutient pas. Le brief honnête nomme la catégorie de chambre à l'écran, ou filme la chambre à laquelle le prix se réfère.
Le brief, ligne par ligne
- Fournissez le prix que le créateur peut dire, comme total tout compris pour la catégorie de chambre montrée, et interdisez tout autre chiffre.
- Si un frais admis est exclu, les exemples de la FTC étant la livraison et les taxes, nommez l'exclusion dans le script à côté du prix, et vérifiez que le parcours de paiement divulgue sa nature, son objet, son identité et son montant avant l'étape de paiement, qui est l'endroit où la règle place cette divulgation.
- Nommez la catégorie de chambre à l'écran quand la chambre du créateur n'est pas celle à laquelle le prix se réfère.
- Écrivez la divulgation du séjour offert dans le brief et vérifiez-la dans chaque vidéo, le guide de la FTC s'appliquant qu'une publication ait été demandée ou non.
- Faites regarder le montage final par l'équipe revenue, pas seulement par le marketing : c'est l'équipe qui sait ce que le parcours de paiement facture réellement.
Sources
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Bipartisan Rule Banning Junk Ticket and Hotel Fees (December 17, 2024)
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
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