La France encadre la publicité sur l'alcool en énumérant ce qu'une publicité peut contenir, plutôt qu'en interdisant des messages précis. Cette inversion est la chose la plus utile qu'une marque puisse comprendre sur cette catégorie : tout ce qui n'est pas sur la liste n'est pas permis, donc le brief se construit à partir de la liste.
Ce que la loi autorise
En substance, une publicité peut indiquer le degré volumique, l'origine, la dénomination, la composition, le nom et l'adresse du producteur et des distributeurs, le mode d'élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation du produit, ainsi que les références aux appellations protégées et aux terroirs. Le message sanitaire est obligatoire.
Sont donc exclus tous les registres qui vendent une sensation : la fête, l'amitié, la séduction, la réussite, le sport, la détente, le courage. Une vidéo montrant des amis qui rient autour d'une bouteille n'est pas un choix esthétique, elle est hors cadre.
Le brief qui fonctionne à l'intérieur du cadre
Ce n'est pas une limite de qualité. Certains des meilleurs contenus de boisson au monde se font sous ces règles.
| Section du brief | Ce qu'on y écrit |
|---|---|
| Le lieu | Vigne, distillerie, verger, sol, climat, bâtiments. |
| Le procédé | Vendanges, pressurage, distillation, vieillissement, mise en bouteille, mains au travail. |
| La composition | Cépage, ingrédients, degré, ce qui distingue cette bouteille de la suivante. |
| Le service | Température, verre, carafage, l'accord sur une assiette. |
| L'appellation | Origine, nom protégé, région, histoire de l'appellation. |
Notez que ces cinq registres sont informatifs, et que l'informatif fonctionne bien, parce que les gens qui regardent une vidéo de boisson sont en général déjà curieux.
Les règles dures pour les créateurs et les marques
Aucun mineur, à l'image ou comme public visé. Aucune consommation présentée comme un bénéfice. Aucun lien avec la conduite. Le message sanitaire obligatoire doit apparaître et être lisible. Les partenariats rémunérés doivent être signalés clairement, ce que la loi influence de 2023 a renforcé.
Les règles des plateformes ajoutent une couche, souvent plus stricte, y compris des obligations de restriction d'âge qui varient d'un réseau à l'autre.
Notes pratiques
Demandez au producteur la formulation exacte sur l'appellation, le millésime et les médailles, et employez-la. Les noms protégés ont une définition juridique et un syndicat de producteurs les défend.
Filmez les vendanges quand elles ont lieu. C'est quelques semaines par an et ce sont les images les plus précieuses qu'un domaine puisse posséder.
Convenez des droits d'usage avec une liste de pays, car une vidéo conforme en France peut être inutilisable ailleurs, et une vidéo faite pour un autre marché est souvent inutilisable en France.
Pour aller plus loin
Le vin et les spiritueux récompensent les marques qui traitent le cadre légal comme le brief créatif. Notre guide complet de l'UGC pour les marques couvre le brief, les droits d'usage et le pilotage du contenu créateur comme un processus répétable.
