Uma marca que precisa de quarenta vídeos de criadores por mês tem duas propostas em cima da mesa. Uma vem de uma agência: uma única fatura, um produtor que faz o briefing e gere os criadores, uma pasta de entregas todas as sextas-feiras. A outra é uma folha de cálculo com doze criadores encontrados num marketplace e através de guias de cidades, cada um com uma tarifa, um pacote e um endereço de email. A pergunta de marketing é a que todos os mercados fazem, e o guia sobre agências versus marketplaces responde-lhe. Nos Estados Unidos há uma segunda pergunta por baixo, e decide mais do ano do que a primeira: o que a agência muda nos papéis da marca, e o que não muda de todo.
A versão curta é que a agência muda os formulários e não muda a responsabilidade. O IRS (a autoridade fiscal federal) lê o beneficiário do pagamento, não o serviço, por isso pagar a uma empresa em vez de a doze pessoas reescreve o ficheiro de fim de ano; a Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) lê o anunciante, não o fornecedor, por isso o programa gerido por uma agência continua a ser o programa da marca. Este guia toma esses dois textos por ordem, e depois o terceiro, a cadeia de direitos entre o criador que filmou e a marca que difunde o vídeo.
O que a agência muda: os formulários
Um beneficiário em vez de doze
Pagar diretamente aos criadores significa, segundo as instruções do IRS para o Form 1099-NEC (a declaração anual dos pagamentos a não empregados), recolher um Form W-9 (o formulário de identificação fiscal) de cada um antes do primeiro pagamento e entregar um 1099-NEC por cada criador cujos pagamentos no ano fiscal atinjam $2.000, ao abrigo das instruções para os anos fiscais iniciados depois de 2025, com cópia para o criador. Doze criadores são doze W-9 e até doze 1099-NEC, mais um Form W-8 BEN (o formulário do beneficiário estrangeiro) por cada criador que não seja uma pessoa dos Estados Unidos. O guia da contratação deste cocoon descreve esse ficheiro do lado da marca. Pagar a uma agência significa um W-9, e se um 1099-NEC se segue depende do que o W-9 diz que a agência é.
O que o W-9 da agência decide
As mesmas instruções enumeram os pagamentos para os quais um Form 1099-NEC não é exigido, e o primeiro item é: em geral, os pagamentos a uma sociedade, incluindo uma LLC (sociedade de responsabilidade limitada) tratada como C or S corporation (tributada como sociedade C ou S). As instruções ressalvam os pagamentos que continuam declaráveis no Form 1099-NEC mesmo a uma sociedade, os honorários de advogados e os pagamentos das agências executivas federais aos seus fornecedores, e a produção de criadores não está nessa lista. Portanto, uma agência organizada como sociedade, ou uma LLC tributada como tal, recebe em geral os pagamentos da marca sem 1099-NEC; uma agência que seja um empresário em nome individual ou uma LLC tributada como sociedade de pessoas é um beneficiário como qualquer prestador, e a linha dos $2.000 aplica-se. Não é a marca que decide isto; é a casa que a agência assinala no seu W-9, e é por isso que o W-9 vem antes da primeira fatura, não depois do ano.
Os criadores por trás da agência
Quando uma agência paga aos criadores, é a agência que recolhe os W-9 deles e entrega os seus 1099-NEC; a marca não tem nada a declarar por pessoas a quem não pagou. É essa a vantagem de papelada que a fatura única compra, e é real: os guias de Chicago e de Dallas descrevem, do lado do criador, compradores empresariais que registam cada criador como fornecedor num portal de compras antes do primeiro briefing, e para um comprador desses um fornecedor em vez de doze é a diferença entre um programa e um piloto. O que a vantagem não inclui é qualquer conhecimento do que foi pago ou prometido aos criadores, o que importa para a secção seguinte.
| O que a marca compara | Agência | Criadores em direto |
|---|---|---|
| Formulários recolhidos antes do pagamento | Um Form W-9, da agência | Um Form W-9 por criador, ou W-8 BEN para um criador fora dos Estados Unidos |
| Declaração de fim de ano | Um 1099-NEC só se o W-9 da agência mostrar que não é uma sociedade, a partir de $2.000 | Um 1099-NEC por criador a partir de $2.000, segundo as instruções do IRS |
| Quem faz o briefing aos criadores sobre alegações e divulgações | A agência, por instruções da marca | A marca, diretamente |
| Quem responde pelos endorsements ao abrigo do FTC Act | A marca, com a agência; delegar não exonera o anunciante | A marca |
| Cadeia de direitos | Do criador para a agência e desta para a marca, cada elo por escrito onde um direito é exclusivo | Do criador para a marca, na licença que o criador assina |
| O que a marca sabe da filmagem | O que a agência reporta | Tudo, ao custo de a gerir |
O que a agência não muda: a responsabilidade
O programa do anunciante, gerido por outro
As perguntas e respostas da FTC sobre endorsements (as recomendações publicitárias) são explícitas neste ponto, e respondem a uma empresa cujo programa é gerido pela sua agência de relações públicas. A empresa é em última análise responsável pelo que outros fazem em seu nome; deve certificar-se de que a agência tem um programa adequado para formar e monitorizar os membros da rede; deve pedir relatórios regulares que confirmem que o programa funciona corretamente e monitorizar a rede periodicamente; e "delegating ... doesn't relieve you of responsibility" (delegar parte do programa promocional a uma empresa externa não exonera a empresa de responsabilidade) ao abrigo do FTC Act (a lei federal que a FTC aplica). A FAQ diz ainda que, se for necessária uma ação de fiscalização, o foco da FTC recairá normalmente sobre os anunciantes ou as suas agências de publicidade e de relações públicas; o anunciante é o primeiro nome dessa frase, e nada nela o tira da lista. O guia do programa de criadores descreve o que contém o programa razoável; com uma agência, a parte da marca são os relatórios que pede e as verificações que faz ela própria.
A mesma resposta no canal do email
A mesma lógica vale no guia do CAN-SPAM Act (a lei federal sobre email comercial) para o canal do email, que afirma que, mesmo que uma empresa contrate outra para gerir o seu email marketing, não pode transferir por contrato a sua responsabilidade legal, e que tanto a empresa cujo produto é promovido como a empresa que envia podem ser responsabilizadas. O que costuma travar uma marca de agir em conformidade é a fatura: um fornecedor parece uma única parte responsável; ao contrário, os textos nomeiam primeiro o anunciante, seja quem for que enviou o email ou fez o briefing ao criador.
A cadeia de direitos
Um vídeo de criador que a marca difunde tem um autor, o criador que o fez, e o guia da propriedade expõe a regra do Copyright Office (o gabinete federal de direitos de autor): o direito de autor pertence inicialmente ao autor, a transferência de um direito exclusivo tem em regra de ser feita por escrito e assinada pelo titular dos direitos transmitidos, e uma permissão não exclusiva não exige escrito. Uma agência no meio só pode passar à marca o que detém. Se o contrato da agência com o criador lhe concede uma licença não exclusiva, a marca recebe no máximo isso; se a marca quer exclusividade ou propriedade, tem de haver um documento assinado pelo criador, ou para a agência e depois em cadeia, ou diretamente para a marca. A proposta de agência que diz "vocês são donos de todo o conteúdo" é uma frase sobre a intenção da agência; o documento que a torna verdadeira é a assinatura do criador, e uma marca pede para o ver antes de difundir o primeiro vídeo.
Quando ganha cada um
A agência ganha no volume e na distância: uma marca que não consegue gerir doze relações, que compra através de um processo de compras feito para fornecedores, ou que precisa de um produtor entre o briefing e o criador, compra tempo e uma só linha no livro de contas. A via direta ganha quando a marca quer conhecer os seus criadores, fazer-lhes ela própria o briefing sobre as alegações, guardar as licenças nos seus próprios ficheiros e ficar com o honorário que pagaria pela camada intermédia. Seja qual for a via, o ficheiro W-9 segue o beneficiário e o programa da FTC segue a marca; a escolha é sobre quem se senta entre os dois, não sobre quem responde.
O briefing para escolher
- Pedir à agência o seu Form W-9 com a proposta, e ler a casa da classificação fiscal antes de decidir como será o ficheiro de fim de ano.
- Perguntar como a agência faz o briefing aos seus criadores sobre as alegações permitidas e a divulgação, e pôr no contrato o direito a relatórios regulares, porque a resposta da FAQ é que é a marca que os pede.
- Pedir para ver a licença que cada criador assina com a agência, e confrontá-la com os direitos que a agência promete à marca.
- Em direto, recolher um W-9 ou W-8 BEN por criador antes do primeiro pagamento, e guardar as licenças com os ficheiros da campanha.
- Em qualquer dos casos, manter nas mãos da marca o programa razoável que a FTC descreve: a lista de alegações, o texto da divulgação, a verificação periódica.
Fontes
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
- IRS, About Form W-9
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, CAN-SPAM Act: A Compliance Guide for Business
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Verificado a 21 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico nem fiscal. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
