Uma marca de cuidados de pele escreve um prompt e, 40 segundos depois, tem um clip de uma mulher numa casa de banho a dizer que o sérum lhe limpou a pele numa semana. Ninguém foi pago, ninguém recebeu briefing, e o clip está pronto para a conta de anúncios antes do almoço. Nos Estados Unidos, duas agências têm algo a dizer sobre esse clip antes de ele ser difundido, e nenhuma delas fala de qualidade. O U.S. Copyright Office (o gabinete federal de direitos de autor) diz que, quando uma tecnologia de IA determina os elementos expressivos do seu resultado, o material gerado não é produto de "human authorship" (autoria humana) e não está protegido pelo direito de autor. A regra da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) sobre avaliações e testemunhos falsos nomeia, como primeira proibição, os testemunhos de alguém que não existe, com as avaliações falsas geradas por IA como exemplo. A mulher na casa de banho não existe, e ninguém é dono dela.
Aquilo em que o vídeo gerado é bom, e onde falha diante de uma audiência habituada à câmara, é a comparação geral; este guia trata da camada americana por baixo da decisão: quem é dono de um vídeo gerado, o que é um testemunho gerado ao abrigo dos textos da FTC, e como uma marca usa a ferramenta sem nenhum dos dois problemas.
Quem é dono de um vídeo gerado
Os prompts são instruções, não autoria
A orientação de registo do Copyright Office sobre obras que contêm material gerado por IA, publicada em 2023, aplica ao caso o requisito da autoria humana. Se os "traditional elements of authorship" (elementos tradicionais de autoria) de uma obra foram produzidos por uma máquina, a obra carece de autoria humana e o Office não a regista. Quando uma tecnologia de IA recebe apenas um prompt de um humano e produz em resposta uma obra visual complexa, diz a orientação, os elementos tradicionais de autoria são determinados e executados pela tecnologia, não pelo utilizador humano; os prompts, nas palavras do Office, funcionam mais como "instructions to a commissioned artist" (instruções a um artista contratado), identificando o que quem escreve o prompt deseja ver representado, enquanto a máquina determina como essas instruções são executadas. O relatório do Office de 2025 sobre a proteção pelo direito de autor confirma o ponto entre as suas conclusões: o direito de autor não se estende a material puramente gerado por IA, nem a material em que o controlo humano sobre os elementos expressivos é insuficiente, e, com base na tecnologia hoje geralmente disponível, "prompts do not alone provide sufficient control" (os prompts, por si sós, não dão controlo suficiente).
O que isso significa para uma marca
Uma marca que difunde vídeo de criador detém uma licença de um autor, e o guia da propriedade descreve o que essa licença é, uma permissão para utilizações enumeradas, com a propriedade num documento assinado. Uma marca que difunde um clip puramente gerado não detém nenhum direito de autor sobre ele, porque a orientação diz que não há nenhum a deter: o material não está protegido e, num pedido de registo, tem de ser objeto de "disclaim" (uma exclusão expressa). Não há nada para licenciar em exclusivo, nada para ceder, e nada para fazer valer contra um concorrente que gere a mesma cena. Isso não é um defeito do contrato; é a leitura que o Office faz da lei, e o relatório de 2025 diz que a questão pode ser resolvida ao abrigo do direito existente sem alteração legislativa.
O que continua protegido
Os mesmos textos deixam a porta aberta ao trabalho humano. A orientação de 2023 diz que um humano pode selecionar ou dispor material gerado por IA de forma suficientemente criativa para que a obra resultante, no seu todo, seja uma obra original de autoria, ou modificar o material a um grau que cumpra o padrão, e o relatório de 2025 afirma que usar ferramentas de IA de forma "assistive" (de assistência), em vez de substituir a criatividade humana, não afeta a disponibilidade da proteção pelo direito de autor para o resultado, que o direito de autor protege a expressão original que um autor humano contribui mesmo quando a obra inclui também material gerado por IA, e que a análise é caso a caso. Um criador que escreve o guião, filma o produto e usa uma ferramenta para limpar o áudio ou alargar um fundo fez uma obra; um prompt que produz o vídeo inteiro, não.
O que é um testemunho gerado
A primeira rubrica da regra
A regra da FTC sobre avaliações e testemunhos falsos, anunciada em agosto de 2024, nomeia na sua primeira proibição as avaliações e os testemunhos que dão a entender falsamente que são de alguém que não existe, sendo o seu exemplo as avaliações falsas geradas por IA, e proíbe uma empresa de criar, vender, comprar ou difundir tais testemunhos quando "knew or should have known" (sabia ou devia saber) que eram falsos. A mulher gerada que diz que o sérum lhe limpou a pele é um testemunho de alguém que não existe, e a marca que a gerou sabia.
A linha das Guides entre uma dramatização e um cliente
As Endorsement Guides (as orientações sobre recomendações publicitárias) chegam ao mesmo clip por outro lado. Em 16 CFR 255.2, os anúncios que apresentam endorsements (recomendações) por quem é apresentado, expressa ou implicitamente, como "actual consumers" (consumidores reais) devem usar consumidores reais tanto no áudio como no vídeo, ou divulgar de forma "clear and conspicuous" (clara e bem visível) que as pessoas no anúncio não são consumidores reais. E em 255.0, as Guides dão o exemplo de dois compradores não identificados num supermercado a elogiar um detergente e notam que essa "obviously fictional dramatization" (dramatização obviamente fictícia) não seria um endorsement. A linha passa entre esses dois textos: uma cena gerada que a audiência lê como dramatização é publicidade; ao contrário, uma pessoa gerada apresentada como cliente com uma experiência é um testemunho que a primeira rubrica da regra nomeia. O guia das avaliações e testemunhos descreve as outras rubricas da regra.
| O que a marca compara | Vídeo gerado | Vídeo de criador |
|---|---|---|
| Direito de autor sobre o vídeo | Nenhum em material puramente gerado, segundo o Copyright Office; possível na seleção, disposição ou modificação por um humano, caso a caso | O do criador, licenciado ou cedido à marca por um documento assinado |
| A pessoa no ecrã | Não existe; apresentada como cliente, é um testemunho de alguém que não existe ao abrigo da regra da FTC | Uma pessoa real cuja experiência a alegação tem de refletir |
| Questão da divulgação | Ao abrigo de 255.2(c), consumidores reais ou uma divulgação clara de que as pessoas não são consumidores reais | A "material connection" (ligação material), divulgada onde a audiência não a espera |
| Fundamentação da alegação | Da marca, como em qualquer anúncio | Da marca, como em qualquer anúncio, mais a experiência honesta do criador ao abrigo de 255.1 |
| O que os concorrentes podem fazer | Gerar a mesma cena; não há direito de autor que os impeça | Nada com o vídeo da marca sem licença do autor |
| Custo que não aparece na fatura | As verificações acima, em cada clip | A licença, o W-9, o 1099-NEC a partir de $2.000 |
Para que serve o vídeo gerado
O problema não é a ferramenta; é a pessoa que ela inventa. Renders de produto, packshots e um storyboard contra o qual um criador filma são material gerado que a marca pode usar sem inventar ninguém, e sem direito de autor sobre ele, como diz a tabela. Um fundo alargado atrás de um criador real ou uma voz limpa é uso de assistência, e o relatório do Office diz que usar ferramentas de IA para assistir, em vez de substituir, a criatividade humana não afeta a proteção da obra que um humano faz. O que uma marca não consegue obter de um prompt é um cliente, porque um cliente é uma pessoa com uma experiência, e os textos da FTC estão escritos à volta dessa pessoa. O arranjo honesto, que o guia do programa de criadores deste cocoon descreve do lado da monitorização, é um criador real no ecrã a dizer algo verdadeiro sobre uma utilização real, com as ferramentas atrás da câmara e não à frente dela.
Quando ganha cada um
O que costuma travar uma marca de ver a linha é que o clip gerado se parece com o clip do criador, e a plataforma de anúncios aceita os dois. Os textos não olham para os píxeis. O vídeo gerado ganha para o que não é um endorsement: um produto em movimento, uma maquete, uma cena que ninguém lê como o relato de uma pessoa. O vídeo de criador ganha no momento em que uma pessoa fala do produto, porque é aí que começa o direito de autor, com um autor humano, e é aí que começa a regra dos testemunhos falsos, com uma pessoa que existe. Uma marca que quer a velocidade da ferramenta e a credibilidade de uma pessoa faz o briefing ao criador com storyboards gerados e difunde o criador.
O briefing para uma marca que usa os dois
- Nunca apresentar uma pessoa gerada como cliente, utilizador ou autor de uma avaliação; a primeira rubrica da regra nomeia esse testemunho.
- Onde uma cena gerada mostra pessoas, mantê-la uma dramatização óbvia, ou divulgar de forma clara e bem visível que as pessoas não são consumidores reais, como 255.2(c) descreve.
- Não orçamentar um clip gerado como ativo próprio; os textos do Copyright Office dizem que não há direito de autor sobre material puramente gerado, e um registo teria de o excluir expressamente.
- Pôr trabalho humano onde a marca precisa de um direito de autor: o guião, a filmagem, a montagem, com a ferramenta como assistente, e guardar o registo de quem fez o quê.
- Para o vídeo de criador, guardar a licença e os formulários que o guia da contratação descreve; para o vídeo gerado, guardar o registo dos prompts e as verificações, porque é isso que a marca tem.
Fontes
- U.S. Copyright Office, Copyright Registration Guidance: Works Containing Material Generated by Artificial Intelligence (2023)
- U.S. Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability (January 2025)
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
Verificado a 21 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
