Influenciador ou criador UGC nos Estados Unidos: o que a FTC separa

Um influenciador vende uma audiência e um criador UGC vende um vídeo, e nos Estados Unidos essa diferença não é apenas vocabulário: decide quem tem de divulgar o quê, onde fica a divulgação e o que a marca detém quando a campanha acaba. As Endorsement Guides (as orientações sobre recomendações publicitárias) da Federal Trade Commission (a FTC, a autoridade federal da concorrência e do consumidor) definem um "endorsement" como qualquer mensagem publicitária que os consumidores tenderão a acreditar que reflete as opiniões, convicções, conclusões ou experiências de uma parte que não o "sponsoring advertiser" (o anunciante patrocinador). A publicação de um influenciador é isso por construção, porque aparece na sua conta como a sua opinião. O vídeo de um criador que a marca difunde como anúncio a partir da própria conta é o anúncio da marca, o caso em que, nos exemplos das próprias Guides, a audiência espera normalmente que a pessoa no ecrã tenha sido paga.

A comparação geral, alcance contra conteúdo, custo por visualização contra custo por vídeo, está no guia sobre UGC versus marketing de influência, e o hábito do comprador americano de medir o vídeo e não o número de seguidores está no guia sobre trabalhar sem seguidores nos Estados Unidos. Este guia acrescenta a camada que torna as duas compras juridicamente diferentes nos Estados Unidos: a definição de endorsement, a "material connection" (ligação material) e onde tem de ser dita, e o que cada via deixa nas mãos da marca.

O que as Guides chamam endorsement

A publicação do influenciador é um endorsement por definição

As Guides, em 16 CFR 255.0, dizem que um endorsement é uma mensagem que os consumidores tenderão a acreditar que reflete as opiniões de uma parte que não o sponsoring advertiser, e que declarações verbais, identificações em publicações nas redes sociais e representações da imagem de uma pessoa podem ser endorsements. Uma publicação na conta de um influenciador a dizer "este é o sérum que uso" é exatamente essa mensagem. As Guides acrescentam, em 255.1, que os endorsements têm de refletir as opiniões, conclusões, convicções ou experiência honestas do "endorser" (quem recomenda), e não podem transmitir uma representação que seria enganosa se o anunciante a fizesse diretamente. O influenciador é portanto um endorser, a marca que paga a publicação é um anunciante, e 255.1(d) torna os anunciantes responsáveis por declarações enganosas ou não fundamentadas feitas através de endorsements e por não divulgarem ligações materiais inesperadas com os seus endorsers, mesmo, acrescentam as Guides, quando o endorser não é responsável.

O vídeo do criador na conta da marca

Um criador que entrega um vídeo a uma marca, para ela o difundir como anúncio pago da própria conta, fez um anúncio cujo patrocinador está à vista. O vídeo pode ainda conter um endorsement no sentido das Guides, uma pessoa no ecrã a dizer o que pensa do produto, e tudo o que as Guides dizem sobre honestidade e fundamentação aplica-se-lhe: a alegação tem de ser sustentável pela marca, e a experiência, a da pessoa. O que muda é a divulgação da relação. As Guides, em 255.5, exigem que uma material connection seja divulgada quando possa afetar o peso ou a credibilidade do endorsement e não seja razoavelmente esperada pela audiência. Um anúncio difundido da conta de uma marca é entendido como anúncio da marca, a leitura que o guia do mercado já faz; o mesmo vídeo publicado pelo criador na sua conta é uma publicação cuja audiência não espera o pagamento, e a divulgação regressa. As Guides traçam o limite na republicação: uma publicação do próprio criador que a marca republica na sua conta continua a ser lida como declaração do criador, e a marca divulga a relação na republicação, o exemplo da clínica em 255.5.

O produto gratuito conta

A material connection que as Guides descrevem é mais ampla do que um honorário. Inclui pagamento em dinheiro ou o fornecimento de produtos gratuitos ou com desconto, "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return" (independentemente de o anunciante exigir ou não um endorsement em troca), e outros benefícios como acesso antecipado, a possibilidade de ser pago ou de ganhar um prémio. Uma marca que faz seeding a um influenciador na esperança de uma publicação, sem a exigir, criou na mesma uma ligação que o influenciador divulga; ao contrário, uma marca que faz seeding a um criador e recebe um vídeo que vai difundir ela própria comprou conteúdo, e a relação está à vista no anúncio. O guia do seeding de produto traça a linha geral; o "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return" das Guides é a frase americana por baixo dela.

Onde a divulgação tem de estar

A orientação da FTC para influenciadores, Disclosures 101, é escrita para quem publica. Pede a divulgação no vídeo e não apenas na descrição, e diz que uma divulgação tenderá a passar despercebida se aparecer apenas numa página de perfil, no fim de uma publicação ou de um vídeo, ou onde seja preciso clicar em "mais". Para uma marca que compra influência, o briefing é esse: as palavras, no vídeo, no ponto em que o endorsement é feito. Para uma marca que compra vídeo de criador, o briefing é diferente, porque o anúncio é da marca e leva o seu nome; o que precisa é da fundamentação do que se diz no ecrã e, se o criador também publicar o vídeo, da mesma divulgação do lado dele. O guia das avaliações e testemunhos descreve o caso em que a página de uma marca confunde as duas, um clip pago arquivado sob "o que dizem os clientes".

O que cada via deixa nas mãos da marca

Uma publicação de influenciador vive na conta do influenciador; o alcance pago da marca termina quando a publicação envelhece, e difundi-la como anúncio da conta da marca, ou montá-la noutro vídeo, é uma utilização que o influenciador tem de conceder. O vídeo de um criador é entregue como ficheiro com uma licença, e o guia da propriedade deste cocoon descreve o que essa licença é e não é: uma permissão para utilizações enumeradas e um prazo, com a propriedade apenas num documento assinado. A consequência prática é a que o guia das tarifas cifra do lado do criador, um honorário que acompanha os meses de utilização paga que a licença nomeia: o de um influenciador compra atenção pela vida de uma publicação, o de um criador compra um ficheiro que a marca pode difundir durante esses meses.

Seguidores, e o que um número prova

A regra da FTC sobre avaliações e testemunhos falsos, anunciada em agosto de 2024, inclui a proibição de vender ou comprar indicadores falsos de influência nas redes sociais, seguidores ou visualizações gerados por bot ou conta pirateada, quando o comprador "knew or should have known" (sabia ou devia saber) que eram falsos e deturpou a sua influência para fins comerciais. A pessoa que essa rubrica nomeia é quem comprou os seguidores. Para uma marca, a relevância está a montante: o preço de um influenciador é o preço de um número, e a regra diz que o número pode ter sido comprado. O preço de um criador é o preço de um vídeo, e o vídeo verifica-se a vê-lo. O que costuma travar uma marca de ver a diferença é que as duas pessoas aparecem nas mesmas plataformas, no mesmo formato, a honorários semelhantes; as Guides não olham à plataforma, mas a quem a audiência pensa que fala, e onde.

Quando ganha cada um

O influenciador ganha quando a marca precisa de ser apresentada a uma audiência que não tem, por uma voz em que essa audiência já confia, e aceita que a publicação é do influenciador, divulgada como paga, e fica lá. O criador ganha quando a marca tem audiência própria ou a compra em anúncios, precisa de muitos vídeos, quer testar ganchos e formatos, e quer ficar com os ficheiros. Entre os dois está o caso que o guia do whitelisting descreve, uma publicação de influenciador difundida como anúncio pela conta do influenciador, de modo que a audiência o vê como remetente; ao abrigo de 255.5 essa audiência não espera o pagamento, e a divulgação tem de estar no anúncio.

O briefing, para qualquer das compras

1. Decidir o que se compra, uma audiência ou um vídeo, e escrever o contrato para isso: a publicação e a sua divulgação para o influenciador, o ficheiro e a sua licença para o criador.
2. Para um influenciador, pôr no briefing o texto e a colocação da divulgação, no vídeo e não apenas na legenda, e verificar a publicação ao vivo.
3. Para um criador, pôr no briefing as alegações que a marca consegue fundamentar, e manter o vídeo na conta da marca, salvo se a publicação pelo criador também for comprada, com divulgação própria.
4. Recolher um Form W-9 de qualquer dos dois antes do primeiro pagamento, e entregar o Form 1099-NEC a partir de $2.000 no ano fiscal, como dizem as instruções do IRS.
5. Escrever o que a marca detém no fim, a publicação que fica na conta de alguém ou o ficheiro ao abrigo de uma licença, e pôr preço na diferença.

Fontes

• eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
• eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
• eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
• Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
• Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
• Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
• IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)

Verificado a 21 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.