O criador é o dono do vídeo. Nos Estados Unidos, o direito de autor sobre uma obra pertence inicialmente ao autor que a criou, a proteção existe automaticamente a partir do momento em que a obra é fixada, e uma marca que pagou um vídeo de criador, o aprovou e o difundiu como anúncio comprou, salvo se os documentos disserem o contrário, uma permissão e não uma propriedade. Os documentos podem dizer o contrário exatamente de duas maneiras que o U.S. Copyright Office (o gabinete federal de direitos de autor) descreve: um acordo escrito e assinado que declara o vídeo uma "work made for hire" (uma obra feita por encomenda), o que, para um vídeo encomendado, exige ainda que o vídeo caiba numa de nove categorias legais, ou uma transferência escrita e assinada do direito de autor. Um briefing que diz "somos donos de todo o conteúdo" num email, ou uma encomenda de marketplace que diz "direitos de utilização completos", não mostra por si só nenhum desses dois documentos, e uma marca que queira apoiar-se num deles tem uma pergunta para o advogado, não uma certeza.
A mecânica comercial, o que custa uma licença, como se cobram a exclusividade e os ficheiros em bruto, está no guia dos contratos e direitos de utilização do criador e, para o orçamento americano, no guia das tarifas UGC nos Estados Unidos. O assunto aqui é a camada por baixo de ambos: quem é dono de um vídeo de criador ao abrigo do direito de autor dos Estados Unidos, o que uma marca detém realmente quando nada foi assinado, e os dois documentos que mudam a resposta.
Quem é o dono, antes de qualquer contrato
O autor é o titular inicial
A circular Copyright Basics do Copyright Office enuncia a regra numa frase: o direito de autor sobre uma obra pertence inicialmente ao autor ou autores que a criaram. Um criador que filma, monta e entrega um vídeo é o seu autor, e uma obra cinematográfica ou outra obra audiovisual está na lista de obras protegidas da circular. O pagamento da marca não altera a autoria, o briefing da marca não altera a autoria, e a conta de anúncios da marca que difunde o vídeo não altera a autoria. O que a marca detém é aquilo que o criador concedeu, e a forma da concessão decide o seu alcance.
Os direitos exclusivos exigem assinatura, os não exclusivos não
A mesma circular explica os dois tipos de concessão. Qualquer um ou todos os direitos exclusivos do titular, reproduzir a obra, preparar obras derivadas, distribuí-la, executá-la e exibi-la publicamente, podem ser transferidos, e a transferência tem, em regra, de ser feita por escrito e assinada pelo titular dos direitos transmitidos. Transferir um direito a título não exclusivo não exige acordo escrito. Para uma marca, isso produz uma leitura precisa da situação habitual: um criador que entregou um vídeo contra um briefing e uma fatura, sem documento assinado, concedeu na prática uma permissão não exclusiva de utilização; ao contrário, qualquer direito exclusivo, o direito de ser a única parte que pode difundir o vídeo, ou a propriedade do próprio vídeo, existe, nas palavras da circular, através de uma transferência que em regra tem de ser feita por escrito e assinada pelo titular dos direitos transmitidos ou pelo seu agente autorizado.
O que uma licença é, e o que não é
Uma licença é a permissão dada à marca para fazer coisas enumeradas com o vídeo, por um prazo, em canais determinados, e deixa o criador como dono. É o instrumento de que uma campanha de paid social normalmente precisa, e chega-lhe: a marca pode difundir o vídeo como anúncio nos canais indicados, durante os meses indicados, e o criador pode guardá-lo no portefólio e não pode licenciá-lo a um concorrente se a licença o disser. O que uma licença não dá à marca é tudo o resto: o direito de remontar o vídeo numa obra nova sem autorização se a licença não concedeu obras derivadas, o direito de o usar depois do prazo, o direito de impedir o criador de o usar, ou o direito de o revender. Cada um desses é um direito separado que ou consta do documento escrito ou fica com o autor.
A work made for hire e as suas quatro condições
A circular do Copyright Office sobre works made for hire expõe a definição da section 101 do Copyright Act (a lei federal de direitos de autor). Uma obra é feita por encomenda em dois casos: uma obra preparada por um empregado no âmbito do seu emprego, ou uma obra "specially ordered or commissioned" (especialmente encomendada) para uso numa de nove categorias, como contribuição para uma obra coletiva, como parte de uma obra cinematográfica ou outra obra audiovisual, como tradução, obra suplementar, compilação, texto didático, teste, material de resposta a um teste ou atlas, se as partes acordarem expressamente num "written instrument signed by them" (instrumento escrito assinado por elas) que a obra será considerada uma work made for hire. A circular reformula depois o caso da obra encomendada em quatro critérios cumulativos: a obra tem de caber numa das nove categorias; tem de existir um acordo escrito entre a parte que encomendou a obra e a pessoa que a criou; o acordo tem de dizer expressamente que a obra é uma work made for hire; e tem de ser assinado por todas as partes.
| O documento que a marca detém | O que os textos do Copyright Office fazem dele | O que a marca pode fazer |
|---|---|---|
| Um briefing por email e uma fatura, nada assinado | Uma permissão não exclusiva, que não exige escrito; nenhum direito exclusivo, nenhuma propriedade | Usar o vídeo conforme a permissão descrita; nada exclusivo, nada para sempre |
| Uma licença assinada com prazo, canais e usos | Uma concessão dos direitos enumerados; onde concede um direito exclusivo, o escrito assinado que a circular exige | Exatamente o que a licença enumera, durante o tempo que ela indica |
| Uma cessão assinada do direito de autor | Uma transferência dos direitos exclusivos, por escrito e assinada pelo titular | Ser dono do direito de autor; os direitos de rescisão do criador ao fim de 35 anos mantêm-se, como a circular descreve |
| Um acordo assinado que chama ao vídeo uma work made for hire | Uma work made for hire apenas se os quatro critérios estiverem preenchidos, questão da categoria incluída; a circular diz que uma obra que falhe qualquer um deles não é uma work made for hire | A marca é a autora e titular inicial; a circular declara que os direitos de rescisão não se aplicam às works made for hire |
Quando um vídeo se qualifica, as consequências que a circular enumera são grandes: a parte que encomendou é a autora e a titular inicial do direito de autor, salvo se tiver assinado com o criador um acordo escrito em contrário; o prazo corre 95 anos a partir da publicação ou 120 anos a partir da criação, consoante o que expirar primeiro; e os direitos de rescisão que permitem a um autor ou aos seus herdeiros pôr fim a uma transferência ou licença ao fim de 35 anos, ao abrigo das sections 203 e 304 da lei, não se aplicam. A categoria contra a qual um vídeo de criador encomendado seria testado é "a part of a motion picture or other audiovisual work" (parte de uma obra cinematográfica ou outra obra audiovisual). A circular enumera a categoria e deixa o enquadramento às partes, terminando o seu questionário em "Does the work fall into one or more of the following categories?" (a obra cabe numa ou mais das seguintes categorias?); os outros três critérios só se preenchem com um documento.
Porque é que o mercado funciona a licenças na mesma
Na prática, o que costuma travar uma marca de seguir a via da work made for hire é que custa mais e raramente é necessária. Uma marca que difunde vídeo de criador em paid social durante um ano precisa de uma licença para esse uso; não precisa de ser a autora do vídeo durante os 95 anos seguintes, e um criador a quem se pede que ceda o vídeo por inteiro cobra-o da forma como o guia das tarifas descreve uma licença sem data de fim. O briefing honesto pede os direitos que a campanha vai usar, num documento assinado que os nomeia, e reserva a cessão ou a cláusula de work made for hire para o vídeo à volta do qual a marca vai construir uma marca. O guia de Atlanta descreve esse caso do lado do criador, uma filmagem com equipa que a marca pagou e vai querer usar em larga escala, e a resposta aqui é a mesma: o uso amplo cobra-se, e a propriedade só existe quando é assinada.
O registo, e o que este guia não cobre
A circular do Copyright Office nota que, quando uma obra é registada, é o requerente e não o gabinete que determina se ela é uma work made for hire, e que essa determinação assenta nos factos. O registo em si, os seus benefícios e o seu procedimento, ficam fora deste guia, tal como o direito que o criador detém sobre o próprio rosto e a própria voz: nenhuma das duas circulares o aborda, e este guia não o cobre.
O briefing, e o papel por trás dele
- Decidir o que a campanha precisa antes da filmagem: uma licença para usos nomeados e um prazo, uma cessão, ou uma work made for hire, e orçamentar em conformidade.
- Pôr a concessão num documento que o criador assina; "todos os direitos" num briefing não é, por si só, o instrumento expresso e assinado que os textos do Copyright Office descrevem para os direitos exclusivos, e saber se uma dada troca cumpre esse padrão não é uma pergunta a que este guia responda.
- Se a marca quer uma work made for hire, dizê-lo expressamente no acordo assinado e confirmar a categoria; se quer a propriedade sem essas palavras, obter uma cessão assinada.
- Enumerar na licença as obras derivadas, as remontagens, os canais e o prazo, porque todo o direito não enumerado fica com o autor.
- Guardar o documento assinado com os ficheiros da campanha; um vídeo que sobrevive ao prazo, ou que é remontado para uma nova campanha, é o momento em que o documento é lido.
Fontes
- U.S. Copyright Office, Circular 30: Works Made for Hire
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Verificado a 20 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte oficial.
