Tudo o resto que aqui se escreve sobre o mercado britânico diz o mesmo: há mais criadores disponíveis do que consegue usar com sentido, e o seu problema é distingui-los.
Durante cerca de dez semanas por ano isso não é verdade, e planear como se fosse é o problema que as marcas britânicas mais vezes causam a si próprias.
A abundância tem época
De janeiro a agosto, sensivelmente, uma pré-seleção monta-se numa tarde. A limitação é o critério.
A partir de setembro a limitação muda sem avisar. Os criadores que entregam de forma fiável estão a comprometer o outono, os que têm relação com agências já estão reservados através delas, e em novembro já não escolhe a melhor pessoa para o briefing, escolhe entre quem sobra.
Nada mudou na oferta. As mesmas pessoas existem. Estão simplesmente ocupadas, e o mercado fundo que lhe prometeram é temporariamente um mercado estreito.
Porque bate mais forte do que devia
Porque toda a gente o descobre na mesma quinzena. O quarto trimestre é o que mais pesa na distribuição britânica, por isso todas as marcas chegam à mesma conclusão ao mesmo tempo e disputam as mesmas semanas.
As que saem bem não são as de maior orçamento. São as que reservaram em julho, quando parecia prematuro.
O conteúdo do quarto trimestre encomenda-se no verão
É esta a lição prática toda, e parece absurda enquanto se aplica.
Em julho ninguém na empresa está a pensar em dezembro. Fazer o briefing de conteúdo de inverno com calor exige que alguém segure um plano na cabeça sem urgência nenhuma por trás, o que é precisamente a razão pela qual não acontece e precisamente porque fazê-lo é uma vantagem.
Não precisa da campanha fechada. Precisa das pessoas retidas. Uma conversa curta em julho que acaba com datas a lápis vale mais do que um briefing aprovado em outubro sem ninguém disponível para o filmar.
O que significa reservar quando ainda não há briefing
A objeção razoável é que não se reserva alguém para um trabalho que não foi desenhado. Não está a reservar o trabalho. Está a reservar a semana.
O que um criador precisa em julho é de certeza sobre as datas, não de um guião pronto. Combinem a janela, o número aproximado de entregáveis e um sinal ou uma reserva por escrito, e deixem a criatividade em aberto. Quase todos aceitam de bom grado, porque o que lhes estraga o outono não são briefings vagos, é uma agenda cheia de talvez.
Os criadores fazem a mesma conta
Eles também sabem como é setembro, e estão a decidir agora que relações proteger.
É por isso que a marca que pergunta primeiro com datas claras costuma ganhar à que pergunta mais tarde com mais dinheiro. Um criador que já comprometeu a semana não pode aceitar a sua melhor oferta, e os que valem a pena não quebram compromissos para o fazer. Chegar cedo não é um desconto que se negoceia, é a única alavanca disponível num mês em que toda a gente tem orçamento.
| Quando encomenda | Quem está disponível | O que devia estar a fazer |
|---|---|---|
| Janeiro | Quase toda a gente, e contente por ter notícias suas | Conteúdo intemporal que sirva o ano todo |
| Fevereiro a maio | Toda a gente, com pré-aviso normal | Testar em volume, porque se pode dar ao luxo de errar |
| Junho a julho | Toda a gente, e é quando se reserva o quarto trimestre | O outono e o Natal, antes de alguém pedir |
| Agosto | Mais escasso, férias | Nada urgente, é mau mês para começar |
| Setembro a outubro | Comprometidos ou a comprometer-se | Só o que reservou antes |
| Novembro | Quem sobra | Remontagens e formatos curtos, não relações novas |
A linha de janeiro é aquela sobre a qual quase ninguém age, e é a melhor da tabela.
Se já está atrasado
Não gaste o tempo a perseguir disponibilidades. Mude o que pede.
Um entregável mais curto com alguém bom ganha a um briefing completo com alguém com quem nunca trabalhou e que não consegue briefar bem no tempo que resta. Um criador com quem trabalhou na primavera vai mais depressa, porque metade do briefing já aconteceu. E uma remontagem da sua melhor peça do ano passado, com uma abertura nova e os planos de produto atuais, costuma render mais do que algo novo feito à pressa.
Não são bem cedências. É o aspeto de um dezembro apertado gerido por alguém que contava com a hipótese.
Janeiro é o mês que ninguém usa
Toda a gente está a recuperar, os orçamentos foram reiniciados, e os criadores que em novembro estavam cheios respondem em menos de uma hora.
O conteúdo filmado em janeiro é também o mais reutilizável do ano, porque nada nele está preso a uma época. Reserve as pessoas que queria e não conseguiu no quarto trimestre, faça a biblioteca intemporal que anda a dizer que vai fazer, e comece o ano com algo para testar em vez de algo para planear.
Para continuar lendo
- Testar UGC em volume no Reino Unido
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- UGC no Reino Unido: agência ou direto?
- Trabalhar como criador UGC na Escócia
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
Quando encomendar conteúdo de Natal no Reino Unido?
No verão, e mais cedo do que parece razoável. Não está a reservar uma campanha acabada, está a reservar pessoas, e no outono as fiáveis já comprometeram as semanas.
E se deixámos para novembro?
Encurte o pedido e trabalhe com gente que já conhece. Uma remontagem ou um formato curto com um criador conhecido ganha a um briefing completo com um desconhecido que não consegue briefar a tempo.
Agosto é mau mês para começar?
Para o que é urgente, sim. A disponibilidade estreita-se e as pessoas que quer estão fora. É um mês razoável para planear e mau para lançar.
Qual é a melhor altura para comprar?
Janeiro é a mais fácil, mais do que simplesmente a mais barata. A disponibilidade é ampla, a atenção é inteira, e o que filma não leva época agarrada.