«Desobstruiu-me os poros em duas semanas.» A frase é verdadeira: a criadora viveu-a e di-la com as suas palavras. Encomendada por uma marca e paga, muda de natureza: torna-se uma alegação, uma mensagem que atribui uma propriedade a um produto e de que alguém tem de poder fazer prova.
Este guia cobre os alimentos, os suplementos alimentares e os cosméticos. Deixa de fora o medicamento e o dispositivo médico, que caem num regime à parte e que trata o UGC em farmácia e dermocosmética, bem como os vídeos filmados com um profissional de saúde, a cuja ordem profissional acrescem regras próprias.
Está organizado por tipo de frase, nunca por tipo de produto: perante um guião, a pergunta não é «cosmético ou suplemento», é «o que afirma esta frase, e que texto decide sobre ela». Com uma particularidade francesa: ao quadro europeu junta-se uma camada nacional que visa não a frase, mas quem a pronuncia.
Uma alegação não é uma opinião
A linha passa entre o que descreve uma experiência e o que atribui um resultado ao produto. «Gosto do cheiro» é uma apreciação; «a minha pele deixou de repuxar desde que o uso» atribui um efeito, e a primeira pessoa nada muda nisso.
«Comigo» suaviza o tom, não o regime: desde que o vídeo seja encomendado e remunerado, a frase é examinada como se a marca a tivesse escrito. O nosso guia sobre a resposta às objeções em vídeo mostra como continuar convincente sem cair na promessa.
O produto simplesmente oferecido nada muda: a ausência de pagamento não retira nem o carácter comercial nem o regime da frase, questão tratada em a menção de colaboração comercial.
O antes e depois
Uma alegação não precisa de palavras. Duas fotografias lado a lado dizem «foi isto que o produto fez», e o regime é o mesmo de uma frase: o par tem de ser sustentado por um elemento de prova. A recomendação da ARPP sobre produtos cosméticos enquadra a apresentação de resultados.
A pergunta a fazer ao criador não é, pois, «tens um antes e depois», é «o que mudou entre as duas fotografias». Se a resposta for a luz ou o ângulo, o par não é uma prova.
A frase que descreve
Uma alegação nutricional afirma, sugere ou implica que um alimento possui propriedades nutricionais particulares, pelo que contém, contém menos ou não contém. O Regulamento (CE) n.º 1924/2006 fechou a categoria: lista as menções utilizáveis e prende a cada uma uma condição de composição. «Fonte de», «rico em», «sem açúcares adicionados» não são adjetivos, são designações com um limiar.
Um criador nunca diz «fonte de fibras», diz «isto está cheio de fibras». A linguagem corrente não faz sair da lista: uma fórmula com o mesmo sentido para quem a ouve é a mesma alegação. Um adjetivo solto durante a rodagem compromete, portanto, tanto quanto uma menção de rótulo, sem que nada na embalagem alguma vez o tenha autorizado.
O suplemento alimentar é um alimento, e é isso que o limita
Juridicamente, um suplemento alimentar é um género alimentício, e essa qualificação decide o resto: herda o regime alimentar das alegações, e não pode ser apresentado como prevenindo, tratando ou curando o que quer que seja.
Em França, é declarado à DGCCRF (a autoridade francesa de controlo das práticas comerciais) antes da primeira colocação no mercado, e a declaração incide, designadamente, sobre a sua apresentação. A ANSES anima a nutrivigilância, que recolhe os efeitos indesejáveis comunicados. É a categoria em que a frase proibida sai mais espontaneamente: a promessa do produto é o efeito.
A frase que promete um efeito
Uma alegação de saúde afirma, sugere ou implica a existência de uma relação entre um alimento, ou um dos seus componentes, e a saúde. A definição é ampla, e apanha frases que não se julgavam abrangidas. A Europa autoriza-as uma a uma: só são utilizáveis as alegações inscritas na lista europeia das alegações de saúde autorizadas, cada uma ligada a uma substância, com uma condição de utilização e uma formulação.
Três consequências para um guião. A formulação é vinculada: uma reformulação só se aguenta se significar o mesmo para quem a ouve. As menções de acompanhamento seguem a alegação onde ela for pronunciada: alimentação variada, quantidade a consumir para obter o efeito, advertência para quem deva evitar o produto. E uma referência vaga, «bom para a imunidade», só se emprega encostada a uma alegação autorizada.
O Nutri-Score dito à câmara
O logótipo é uma exibição voluntária, e filmar uma embalagem que o ostenta não levanta dificuldade nenhuma. O problema vem do comentário acrescentado: «tem nota A, por isso podes comer todos os dias». A pontuação classifica produtos comparáveis entre si; nada diz sobre a frequência de consumo. Transformar uma letra num benefício para a saúde é formular uma alegação não autorizada.
As frases proibidas, mesmo verdadeiras
Certas frases não se salvam com dossiê nenhum, ao passo que a intuição supõe que uma afirmação verdadeira é defensável.
O Regulamento (CE) n.º 1924/2006 afasta qualquer alegação que faça referência ao ritmo ou à dimensão de uma perda de peso. Um criador que anuncia um número de quilos ou um prazo sai do quadro mesmo dizendo a verdade, com fotografias a apoiar. O mesmo regulamento afasta as alegações apoiadas na recomendação de um médico considerado individualmente: um vídeo em que um clínico nomeado afirma que o produto funciona não é uma alegação mais sólida, é uma alegação sem autorização possível.
Ao contrário destas duas regras, que visam a frase, a França acrescentou uma que visa quem publica. A loi n° 2023-451 proíbe um criador de promover atos de cirurgia e de medicina estéticas, bem como produtos, processos, técnicas ou métodos apresentados como comparáveis, preferíveis ou substituíveis a atos, protocolos ou prescrições terapêuticas. Aplica-se qualquer que seja a categoria: um suplemento apresentado como substituição de um tratamento cai nela como uma injeção estética.
A reformulação, que torna proibida uma frase permitida
O deslize não acontece no briefing, acontece na rodagem, quando uma frase escrita se torna falada, e assume três formas. O intensificador: «contribui para» torna-se «isto repara». A generalização: o «comigo» desaparece na montagem e o efeito torna-se regra. E o encadeamento, o mais difícil de detetar porque as suas peças são permitidas em separado: «é rico em tal substância», depois «essa substância é boa para tal órgão», constroem uma relação de causa e efeito que ninguém autorizou.
Daí uma regra: a marca escreve a versão falada, não apenas a do rótulo, e o briefing das marcas de alimentos detalha como a enquadrar.
A frase a provar
O cosmético, esse, não trabalha sobre uma lista fechada, e essa ausência lê-se como liberdade quando é uma inversão do ónus.
O Regulamento (UE) n.º 1223/2009 impõe que a pessoa responsável mantenha uma ficha de informações do produto, e toda a alegação formulada sobre o produto tem de aí encontrar a sua justificação. O Regulamento (UE) n.º 655/2013 fixa os critérios comuns a que essas alegações respondem: conformidade com os textos, veracidade, elementos de prova, sinceridade, equidade e decisão esclarecida do consumidor. Três fórmulas passam por neutras e não o são. «Testado sob controlo dermatológico» diz que houve um teste sob supervisão, nada do seu resultado: a marca tem de poder indicar qual, e o criador não deve fazer dele uma garantia médica. As alegações «sem» apreciam-se à luz da lealdade: uma fórmula que deixe entender que um ingrediente legalmente autorizado seria perigoso não passa este filtro. «Hipoalergénico» pressupõe, por fim, que o risco de reação alérgica foi realmente reduzido ao mínimo, e nunca significa risco nulo.
Quem fiscaliza, e quanto custa
Em França, uma única autoridade cobre os dois terrenos, a DGCCRF, ali onde vários vizinhos europeus confiam o alimentar e o cosmético a agências distintas: uma marca que venda ambos tem, portanto, um só interlocutor. Não examina apenas o rótulo: a comunicação que rodeia o produto faz parte dele, publicações em linha incluídas, e pode pedir os elementos que sustentam uma alegação. A ANSES não sanciona: avalia, e os seus pareceres deslocam a fronteira do que pode ser dito.
A pena raramente passa pela alegação isolada: uma afirmação inverificável é qualificada como prática comercial enganosa na aceção do code de la consommation (o código do consumo francês), e é essa qualificação que a sustenta, com uma coima que pode calcular-se sobre as despesas da campanha.
Resta saber quem responde. O criador fica exposto assim que publica, a marca está sempre, porque encomendou a mensagem e detém, ou não, o dossiê.
O briefing em duas colunas
O briefing tem duas colunas que não obedecem à mesma regra. A primeira reúne as frases que comprometem o produto, cada uma com duas informações: de onde vem, e quem a assinou. Uma frase sem origem nem signatário não está validada, é uma frase que ninguém recusou.
A segunda reúne o que o criador diz em seu nome: a textura, o gesto, o que não gostou. É livre, e é ela que converte. A retoma de uma avaliação de cliente só aí entra pelo que descreve de uma experiência: assim que a avaliação afirma uma propriedade do produto, volta à primeira coluna, e o nosso guia sobre as avaliações de clientes e o UGC diz onde passa o limite.
Para cada frase da primeira coluna, três gestos.
- Qualificar a frase: descreve uma composição, promete um efeito, está excluída por princípio, ou pede um documento?
- Remontar ao texto ou ao dossiê que a autoriza, e escrever a referência ao lado.
- Nomear quem a assina e datar a validação, porque a fiscalização a pede.
| Tipo de frase | O que se ouve no vídeo | Texto que a rege | O que a faz passar, ou não |
|---|---|---|---|
| Uma descrição de composição | «Isto está cheio de fibras» | Regulamento (CE) n.º 1924/2006 | A condição de composição ligada à menção |
| Uma promessa de efeito | «Ajuda as defesas» | Lista europeia das alegações de saúde autorizadas | A formulação autorizada e as suas menções de acompanhamento |
| Uma frase excluída por princípio | «Perdi peso muito depressa» | Regulamento (CE) n.º 1924/2006 e loi n° 2023-451 | Nada, a exclusão não se recupera |
| Uma propriedade cosmética | «Testado sob controlo dermatológico» | Regulamentos (UE) n.º 1223/2009 e 655/2013 | A ficha de informações do produto e os seus elementos de prova |
A objeção adivinha-se: este enquadramento apagaria os criadores. A restrição incide sobre um punhado de frases, as que falam do produto em vez do espectador; o gesto, a surpresa, a deceção honesta continuam livres.
Fontes
- Règlement (CE) n° 1924/2006 sur les allégations nutritionnelles et de santé
- Règlement (UE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques
- Règlement (UE) n° 655/2013 sur les critères communs des allégations cosmétiques
- DGCCRF, « Allégations nutritionnelles et de santé »
- ANSES, « Les allégations »
- ANSES, « Les compléments alimentaires »
- ARPP, Recommandation « Produits cosmétiques » v8
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadrant l'influence commerciale
Verificado a 19 de setembro de 2026. Este guia não constitui aconselhamento jurídico. Em caso de divergência entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.
