O que contém um bom briefing UGC, mais referências de tom e de cultura para briefar criadores no Brasil.
Porque o briefing conta ainda mais no Brasil
Seis razões ligadas ao mercado local.
O país é vasto, e a troca faz-se quase sempre à distância, sem reunião de enquadramento.
Os criadores trabalham muitas vezes com várias marcas na mesma semana, e confundem depressa duas instruções.
Os fusos e as distâncias tornam caro o mínimo vaivém de esclarecimento.
A diversidade regional faz com que uma palavra comum num estado soe estranha noutro.
Muitas marcas enviam o produto antes de terem escrito o briefing, o que inverte a ordem lógica.
E o formato vídeo curto deixa pouco espaço: o que não é dito no briefing não existirá no ecrã.
O que contém um bom briefing UGC
Sete elementos, e mais nada.
O produto, numa frase, dito como se diria a um amigo.
A objeção única a tratar, que é o verdadeiro assunto do vídeo.
O público visado, descrito por uma situação concreta em vez de por uma faixa etária.
As formulações autorizadas e as a evitar, em duas listas curtas.
As restrições técnicas: formato vertical, duração, legendas, nomeação do ficheiro.
A data de entrega, e o que acontece se escorregar.
E a liberdade explícita quanto ao resto, cenário, gancho e tom, porque é exatamente o que compra.
Tom e cultura: os códigos brasileiros
Sete referências para um briefing que soe certo.
O tratamento informal é a norma, mesmo entre uma marca e um criador que não conhece.
O calor da mensagem não é uma cortesia, é a condição de uma boa colaboração.
Uma instrução seca é lida como uma censura, mesmo quando não o é.
As regiões têm as suas palavras: peça ao criador que mantenha o vocabulário dele em vez de impor o seu.
O humor funciona, mas tem de vir do criador, nunca do briefing.
As referências nacionais, séries, músicas, expressões, valem mais do que as importadas.
E passar a escrito um acordo obtido em mensagem de voz evita mal-entendidos, muito frequentes aqui.
O que acompanha o briefing
Sete elementos a enviar ao mesmo tempo, porque um envio incompleto custa uma semana.
O produto em si, com o seguimento da expedição, e a menção do prazo de chegada ao estado do criador.
Dois ou três vídeos de referência, dados como exemplos de tom, nunca como modelos a copiar.
O nome exato do produto tal como deve ser pronunciado, pronúncia incluída se for estrangeiro.
O link ou o código eventual, com a data de fim, para evitar um vídeo que promete um código expirado.
A nota de encomenda ou o contrato curto, que recorda o preço, os direitos e a duração.
O nome de um interlocutor único, contactável durante a janela de produção.
E a maneira como o ficheiro deve ser entregue, serviço de transferência, resolução e peso máximo.
Um exemplo curto
Esta é a forma que funciona mesmo numa mensagem, sete linhas.
Produto: protetor solar facial, textura leve, sem marcas brancas.
Objeção: as pessoas acham que um protetor solar brilha e cola.
Público: alguém que apanha o autocarro de manhã e trabalha em interior.
O que queremos ver: aplicação em plano fechado, e depois pele em contraluz dez segundos mais tarde.
A evitar: prometer um resultado sobre as manchas ou um efeito médico.
Técnica: vertical, trinta segundos, legendas gravadas, ficheiro chamado nome-produto-01.
Entrega: sete dias depois de receber o produto, uma série de retoques prevista.
Os quatro blocos de um briefing de uma página
| Bloco | O que se escreve | Extensão |
|---|---|---|
| O produto | O que faz, para quem | Três linhas |
| Os planos esperados | A lista, por ordem de filmagem | Cinco linhas |
| As proibições | O que não se deve dizer nem mostrar | Três linhas |
| O entregável | Formatos, número, data, direitos | Três linhas |
O que falta quase sempre
Dois exemplos de vídeos de que se gosta e um de que não se gosta. Estes três links suprimem mais idas e voltas do que três páginas de instruções escritas.
O que nunca se põe num briefing
Um texto a recitar palavra por palavra. O resultado soa a falso, e a marca perde exatamente o que vinha buscar ao dirigir-se a um criador em vez de a um estúdio.
Os erros a evitar
Seis erros que voltam em quase todos os briefings falhados.
Escrever um guião palavra a palavra, o que produz um vídeo que soa a publicidade.
Empilhar três objeções, de modo que nenhuma fica tratada.
Descrever o público por uma faixa etária, o que não ajuda ninguém a escrever uma frase.
Esquecer a nomeação dos ficheiros, e passar uma hora a arrumar vídeos chamados video final 2.
Pedir alegações que a categoria não permite, cuja formulação exata se verifica com um jurista antes da rodagem.
E não dizer o que fica livre, o que leva o criador a pedir autorização por cada pormenor.
Uma última referência: um bom briefing brasileiro cabe numa mensagem, lê-se num minuto, e deixa ao criador a única coisa que ele vende de facto, a maneira dele de falar. O resto, produto, objeção, restrição técnica e data, deve ser escrito uma vez, com clareza, para nunca mais ter de ser discutido.
