Quase todos os briefings de UGC são um moodboard e um prazo.
Não é preguiça. É um mal-entendido genuíno sobre para que serve o documento. Um briefing não é inspiração, e o criador não precisa de ser inspirado por si. É a lista de decisões que já tomou, escritas para que ninguém tenha de as adivinhar às nove da noite enquanto filma.
Seis linhas carregam quase tudo.
As seis linhas
As quatro que são iguais em todo o lado
Quem fala e a quem. Não um dado demográfico, uma pessoa: alguém que compra isto por um motivo concreto, e a quem se dirige no vídeo.
O que tem de estar visível, e quando. O produto no ecrã, a embalagem legível, o instante em que o rótulo tem de se ler. É esta que evita voltar a filmar.
A única alegação autorizada. Tudo o resto é a experiência dele, e escrevê-lo no briefing é o que impede que uma frase espontânea se torne um problema mais tarde.
O que não vai aceitar. Inaudível, fora do guião, produto fora do plano. Três coisas, escritas antes de alguém filmar, para que a revisão seja um controlo e não uma opinião.
As duas que são portuguesas
Onde o produto se compra de facto. Um espectador que o quer e não descobre onde o arranjar é uma venda perdida, e num mercado deste tamanho a resposta é muitas vezes uma cadeia concreta, uma farmácia, ou o seu próprio site com um prazo que merece ser dito em voz alta.
Que português. Se o vídeo é para cá, diga-o com clareza, porque um criador com referências brasileiras no feed vai senão fazer um palpite razoável que pode ser o errado. É uma instrução de uma linha e evita uma filmagem inteira.
| A linha | O que evita | O que acontece sem ela |
|---|---|---|
| Quem fala e a quem | Um vídeo dirigido a ninguém | Entrega genérica, nenhum reconhecimento |
| O que tem de se ver, e quando | O produto a chegar tarde de mais | Um remontar, ou voltar a filmar |
| A única alegação autorizada | Uma frase improvisada que não sustenta | Uma frase para cortar |
| O que não vai aceitar | O gosto disfarçado de defeito | Uma ronda de alterações sobre nada |
| Onde se compra | Um espectador interessado sem destino | Visualizações sem vendas |
| Que português | Um palpite sobre o mercado | Imagens que aqui soam estrangeiras |
Cada linha da coluna do meio é uma coisa que custa dinheiro mais tarde. É todo o argumento a favor dos vinte minutos gastos no documento.
O que tirar
Não escreva o guião. Não especifique os planos. Não envie um moodboard de anúncios acabados de outras marcas, o que produz imitação e não trabalho.
Está a comprar a única coisa que não consegue fabricar sozinho, que é alguém a falar com as palavras dele na divisão dele. Cada linha que acrescenta e que limita a maneira de o dizer reduz o único valor que estava a pagar.
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Perguntas frequentes
Que tamanho deve ter o briefing?
Uma página, e mais curto costuma ser melhor. Se não couber, a peça que falta é uma decisão que ainda não tomou, e o criador não a pode tomar por si.
Enviamos exemplos?
Envie exemplos de formato, nunca de tom acabado. Uma referência ao anúncio de um concorrente é a forma mais rápida de receber uma versão ligeiramente pior desse anúncio.
O criador pode escrever o briefing?
Pode escrever o tratamento, e os bons escrevem. As seis linhas acima são suas, porque cada uma é uma decisão que só a marca pode tomar.