Um briefing não é uma inspiração. É a lista das decisões que já tomou, e seis linhas carregam quase todo o peso.
As seis linhas
As quatro que são iguais em todo o lado
A frase que quem vê deve reter, tratada acima.
O entregável exato: número de vídeos, duração, formato, com ou sem legendas, e os ficheiros esperados.
Os interditos: as palavras, os gestos, os locais e as marcas visíveis que ficam excluídos. Essa lista é mais útil do que qualquer indicação criativa, porque liberta todo o resto.
E o quadro comercial: direitos concedidos, duração, território, número de retoques incluídos, data de entrega.
Uma nota: essas quatro linhas cabem em meia página. Tudo o que passa disso é inspiração, e a inspiração não compromete ninguém.
As duas que são portuguesas
A língua e a variante: o português daqui e o do Brasil não se escrevem nem se dizem da mesma maneira, e um guião traduzido na variante errada nota-se em três segundos. Precise qual, e mande filmar por uma pessoa cuja língua é essa.
E a menção publicitária esperada, com a sua formulação exata e o seu lugar no vídeo. As regras aplicáveis verificam-se com um jurista, e devem constar do briefing em vez de ficarem ao critério do criador.
Uma terceira particularidade útil: num mercado em que quem decide se conhece, um briefing claro circula como uma boa reputação. Os criadores recomendam entre si as marcas que sabem o que querem, exatamente como as marcas recomendam os criadores fiáveis.
O que deve conter um briefing de uma página
| Bloco | O que se escreve | Extensão |
|---|---|---|
| O produto | O que faz, para quem | Três linhas |
| Os planos esperados | A lista, por ordem | Cinco linhas |
| As proibições | O que não se deve dizer nem mostrar | Três linhas |
| O entregável | Formatos, número, data | Duas linhas |
O que falta em quase todos os briefings
Um exemplo concreto. Um link para dois vídeos de que se gosta e um de que não se gosta poupa duas idas e voltas de correção.
O que nunca se põe num briefing
Um texto a recitar palavra por palavra. O vídeo perde a naturalidade, que é exatamente o que a marca vinha buscar.
O que retirar
Seis elementos que pesam num briefing sem decidir nada.
O painel de inspiração, a não ser que sirva para mostrar um enquadramento preciso. Uma imagem de inspiração produz uma cópia falhada, não uma intenção.
Os adjetivos: dinâmico, autêntico, premium nada querem dizer e não se filmam.
As referências a campanhas existentes, que empurram para imitar em vez de resolver.
O guião palavra a palavra, exceto para a frase imposta e as menções obrigatórias. Um texto inteiramente escrito produz uma leitura, e uma leitura ouve-se.
A história da marca, que não ajuda a filmar trinta segundos.
E os objetivos numéricos da campanha, que não são competência nem responsabilidade do criador.
Um método de releitura: pegue no briefing e suprima tudo o que não seja uma decisão, uma proibição ou uma informação técnica. O que sobra é o briefing real, e cabe quase sempre numa página.
Uma última referência: um bom briefing não diz como filmar, diz o que não deve acontecer e o que o vídeo tem de ter provado no fim. Entre esses dois limites, a pessoa que escolheu sabe fazer o seu trabalho, e é exatamente isso que está a pagar.
