Esta é uma página de marketplace UGC que lhe diz quando não o comprar. Três situações fazem o formato render abaixo, e comprá-lo mesmo assim é a maneira como uma marca conclui que não funciona.
Três situações em que rende abaixo
Quando ainda ninguém tem o problema
Um formato que se parece com uma recomendação pressupõe que quem vê reconheça uma situação. Se o produto responde a uma necessidade que ninguém formulou ainda, não há nada a reconhecer, e o vídeo cai no vazio. Não é um problema de qualidade, é um problema de momento: falta a etapa que explica porque existe esse problema.
Quando a compra é rara e longamente ponderada
Numa compra que envolve várias pessoas, um orçamento importante e vários meses de reflexão, um vídeo de trinta segundos quase nada desloca. O comprador procura comparações, referências verificáveis e respostas técnicas, não uma prova de uso. O formato não é inútil, mas chega cedo demais e pesa pouco demais.
Quando o produto não pode ser mostrado a funcionar
Alguns produtos não têm nada para mostrar: um serviço invisível, um resultado que aparece ao fim de meses, uma melhoria que o olho não perceciona. Filmar alguém a afirmar que funciona não prova nada, e o vídeo torna-se uma publicidade declarativa, exatamente o que o formato deveria evitar.
O que o mercado pequeno acrescenta
Em Portugal, estas três situações somam-se a um efeito de escala. Num mercado interno restrito, uma audiência segmentada esgota-se depressa: a mesma pessoa vê o mesmo vídeo várias vezes em poucos dias, a frequência sobe, e o desempenho desaba por uma razão que nada tem a ver com o conteúdo. Uma marca que o ignora atribui ao formato o que pertence à dimensão do público, e deixa de produzir exatamente quando seria preciso renovar.
O teste que não é um teste
Seis erros que produzem uma conclusão falsa.
Um só vídeo, tratado acima.
Dois vídeos que diferem em tudo, o que não permite leitura nenhuma.
Um orçamento demasiado baixo para sair do ruído estatístico.
Uma janela de medição decidida a posteriori, em função do resultado.
Uma comparação com um mês de sazonalidade diferente.
E uma página de destino que nunca foi verificada, quando explica metade dos fracassos.
O que fazer em vez disso, caso a caso
Sete alternativas, consoante a situação.
Quando ninguém tem o problema, produzir conteúdo explicativo antes de qualquer conteúdo de prova.
Quando a compra é longa, produzir conteúdos de comparação e referências, com o vídeo curto apenas como lembrete.
Quando nada se mostra, filmar o processo em vez do resultado, ou o antes em vez do depois.
Quando a audiência é pequena demais, alargar o mercado em vez da frequência.
Quando o produto acabou de mudar, esperar por utilizadores reais antes de produzir.
Quando o orçamento é muito baixo, preferir três vídeos úteis a um vídeo cuidado.
E quando nada disto se aplica, encomendar uma série e medir corretamente.
Os sinais de que é altura de tentar de novo
Seis sinais de que o contexto mudou.
Recebe perguntas recorrentes de clientes, prova de que o problema já está formulado.
Tem clientes que falam espontaneamente do produto.
O produto evoluiu e mostra agora algo visível.
O seu mercado alargou-se geograficamente, o que resolve o problema da frequência.
Os seus concorrentes produzem este conteúdo, sinal de que a audiência está habituada.
E dispõe de uma página de destino testada, sem a qual qualquer vídeo é desperdiçado.
O mínimo viável quando se decide avançar
Seis elementos de uma primeira encomenda séria.
Três vídeos, diferenciados numa só variável.
Um orçamento idêntico para cada um, decidido antes do lançamento.
Uma objeção precisa por vídeo, nunca uma mensagem geral.
Uma janela de medição de trinta dias, escrita de antemão.
Direitos que cubram o uso publicitário, sem os quais o teste não pode ser conduzido.
E uma pessoa responsável pela leitura dos resultados, sem a qual ninguém os lerá.
Três casos em que este formato não serve
| A situação | Porque não funciona | O que funciona no lugar |
|---|---|---|
| Um produto invisível ou abstrato | Não há nada para mostrar | Uma explicação animada |
| Uma imagem de marca muito controlada | O formato exige imperfeição | Uma filmagem de estúdio |
| Um lançamento sem orçamento de difusão | Ninguém verá o vídeo | Esperar por ter o orçamento |
O que engana mais vezes
Acreditar que o formato substitui uma oferta fraca. Um vídeo bem filmado sobre um produto que ninguém quer só expõe mais depressa o problema, sem o resolver.
O que decide com honestidade
Uma pergunta: alguém que usa este produto consegue mostrar algo convincente em trinta segundos? Se a resposta for não, o orçamento está melhor noutro lado.
O que custa mais do que não comprar
Cinco despesas invisíveis de um mau teste.
O orçamento de produção em si, o mais baixo dos cinco.
O orçamento publicitário gasto numa criativa mal enquadrada.
O tempo interno dedicado ao briefing, às correções e às reuniões.
A oportunidade perdida do trimestre, que não volta.
E sobretudo a conclusão errada, que impede de tentar de novo durante dois anos, mesmo tendo o contexto mudado.
Uma última referência: dizer quando não comprar não é uma pose, é o que torna rentável a compra seguinte. Um formato julga-se numa série medida, num contexto em que tem hipóteses de funcionar; o resto não é um teste, é uma despesa que produz uma opinião.
