Esta é uma página de um marketplace de UGC a dizer-lhe quando não comprar UGC.
Vale a pena dizê-lo com franqueza, porque a versão útil deste conselho não pode vir de quem não perde nada em dá-lo. Há três situações em que o formato rende pouco, e comprá-lo à mesma é o caminho mais comum para uma marca decretar que o UGC não funciona.
Três situações em que rende pouco
Nenhuma diz que os criadores são maus. Todas dizem que o trabalho pedido é o errado.
Quando ninguém tem ainda o problema
O UGC é excelente a mostrar alguém a resolver um problema que o espectador já reconhece. É mau a explicar que um problema existe.
Se o seu produto pertence a uma categoria que as pessoas não procuram, um criador a dizer que aquilo lhe mudou a rotina aterra numa audiência sem gaveta onde o arrumar. Não está descrente, está desconhecedora, e o entusiasmo não resolve isso. Educar uma categoria pede explicação, comparação e repetição, ou seja outros formatos e outras durações.
Quando a compra é rara e muito estudada
Algumas coisas compram-se uma vez de tantos em tantos anos, depois de semanas de comparação, muitas vezes com outra pessoa metida na decisão.
Para essas, um vídeo curto de um desconhecido é um contacto muito precoce e quase nunca o decisivo. Pode valer a pena fazê-lo, mas julgá-lo pela conversão dentro da janela da campanha garante que vai parecer um fracasso. As marcas destas categorias encomendam UGC com regularidade, medem-no como se fosse um código de desconto, e concluem que o formato está partido.
Quando o produto não pode ser mostrado a funcionar
Se o efeito é invisível, adiado, ou só faz sentido em agregado, a câmara não tem o que registar.
Produtos financeiros, alguns suplementos, tudo o que é preventivo: o criador consegue descrever o benefício mas não mostrá-lo, e uma descrição sem demonstração é um anúncio com menos orçamento. Não é razão para nunca filmar. É razão para mudar aquilo a que o vídeo serve, que deixa de provar o efeito e passa a tornar a empresa real.
| A situação | Porque é que o UGC rende pouco | O que mexe mesmo o ponteiro |
|---|---|---|
| Ninguém sabe que a categoria existe | Nada para o espectador reconhecer | Explicação, comparação, repetição |
| Compra rara e muito estudada | Primeiro contacto, julgado como o último | Conteúdo mais longo, medição paciente |
| Efeito invisível ou adiado | A câmara não tem o que registar | Provas, credenciais e tempo |
| O site ou a entrega não acompanham | O vídeo resulta, o passo seguinte parte | Arranjar o passo, e depois filmar |
| Orçamento para um só vídeo | Uma peça não se testa | Esperar, e comprar três de uma vez |
As duas últimas linhas são as caras, porque em ambos os casos o conteúdo está bom e a campanha falha na mesma.
O que o mercado pequeno acrescenta
Em Portugal há um segundo custo que não aparece na fatura.
Uma campanha que corre mal não desperdiça só os honorários. Ensina a um grupo de criadores, que falam entre si, que trabalhar consigo foi desorganizado, ou que o briefing era impossível, ou que o pagamento demorou meses. Num mercado deste tamanho essa reputação circula mais depressa do que qualquer briefing que mande depois, e complica o seu casting seguinte de uma maneira que nunca vai ligar a isto.
Comprar mal UGC sai portanto mais caro cá do que a mesma decisão num mercado grande, e a resposta certa às três situações acima é esperar em vez de gastar uma quantia mais pequena.
O que fazer em vez disso, caso a caso
Se a categoria é desconhecida, compre primeiro explicação e UGC depois. Uma peça longa e clara que torne o problema visível transforma o seu UGC posterior de confuso em óbvio, nessa ordem e não ao contrário.
Se a compra é rara, encomende o conteúdo e meça-o num horizonte mais longo, ou aceite-o como contacto precoce e deixe de lhe pedir que feche. As duas coisas são honestas. Pedir-lhe que feche e depois culpar o formato não é.
Se o efeito não pode ser mostrado, filme tudo o que está à volta: como a empresa trabalha, quem está por trás, o que acontece quando se lhe fala. É um trabalho verdadeiro e útil, e é o que funciona quando o produto em si não é filmável.
E se a resposta for que hoje não é o momento, essa é uma conclusão legítima desta leitura. O formato ainda cá estará quando a situação encaixar.
Para continuar lendo
- Saudade é uma palavra linda e um briefing mau
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- O guia completo de UGC em Portugal
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Perguntas frequentes
O UGC alguma vez é desadequado a um produto de consumo?
Poucas vezes, se as pessoas já sabem que querem a categoria. Aí os fracassos vêm quase sempre da oferta, do site ou da entrega, não do conteúdo.
Experimentámos uma vez sem resultado. Voltamos a tentar?
Veja primeiro qual das situações acima se aplicava, e se um só vídeo permitia concluir alguma coisa. Uma peça única sem variante informa sobre aquela peça, não sobre o formato.
Qual é o mínimo que vale a pena encomendar?
O suficiente para comparar. Três peças que difiram cada uma num ponto deliberado ensinam-lhe alguma coisa. Uma só não lhe ensina quase nada, dê no que der.
Muda alguma coisa se também vendermos lá fora?
Muda sobretudo a segunda situação. Uma compra além-fronteiras traz mais hesitação, portanto o contacto é ainda mais precoce na decisão, e a janela de medição tem de ser ainda mais longa.