Os portugueses no estrangeiro não são um mercado, e a metade que tem o cartão bancário não é aquela a quem a sua campanha nostálgica se dirige.
A quem fala realmente
Quatro públicos distintos, muitas vezes confundidos num só.
As pessoas que partiram em adultas, que compram produtos precisos e conhecem as marcas.
Os seus filhos nascidos noutro lado, que compram de outra maneira e por outras razões.
As famílias mistas, onde a decisão de compra se toma a dois e nem sempre na mesma língua.
E as pessoas que voltam com regularidade, cujo comportamento de compra se parece mais com o do mercado interno.
A primeira geração e a segunda são dois mercados
Cinco diferenças, todas visíveis nos dados de compra.
A primeira procura marcas pelo nome, a segunda procura categorias.
A primeira compra para reencontrar um sabor preciso, a segunda para transmitir alguma coisa.
A primeira lê português sem esforço, a segunda lê mais depressa na língua do país onde vive.
A primeira tolera um prazo de entrega longo, a segunda compara-o com os padrões locais.
E a primeira conhece os códigos implícitos, a segunda precisa que lhos expliquem sem condescendência.
O que a segunda geração compra realmente
Quatro motivos de compra concretos.
O que se partilha: produtos destinados a uma refeição, uma festa, uma visita.
O que se explica: um produto que se quer dar a conhecer a alguém que não tem essa referência.
O que se transmite aos filhos, categoria muito forte e raramente tratada.
E o que substitui um equivalente local considerado inferior, motivo puramente racional.
O que muda uma audiência repartida por vários países
| O que se adapta | Porquê | Como |
|---|---|---|
| A língua da voz | Duas variantes do português | Duas tomadas, uma só filmagem |
| As referências culturais | Não falam ao mesmo público | Ficar no produto |
| As menções legais | Variam consoante o país de difusão | Acrescentá-las na grafismo |
O que se filma uma vez e serve em todo o lado
O produto, o gesto e a demonstração. O que muda depois é a voz e o texto no ecrã, não a imagem.
O que nunca se supõe
Que uma regra publicitária válida num país valha no outro. As obrigações de menção e as alegações autorizadas confirmam-se país a país com um jurista.
O que isso muda no briefing
Sete decisões a escrever preto no branco.
O público visado, distinguindo as gerações, porque nenhum vídeo fala às duas.
A língua do vídeo, com a variante e o registo, e o eventual uso das duas línguas dentro de uma mesma cena familiar.
O criador: alguém saído do mesmo percurso, não alguém do país de origem a falar a partir do país de origem.
As referências aceitáveis, e sobretudo as que se devem evitar: os clichés regionais e os símbolos nacionais mal usados são vistos como folclore vendido.
As informações práticas obrigatórias: expedição, prazos, zonas servidas, encargos eventuais.
A menção publicitária, cuja formulação depende do país de difusão e se verifica com um jurista.
E o tom: sóbrio, factual, sem nostalgia carregada, porque a nostalgia pertence ao público e não à marca.
Uma última referência: essas pessoas não precisam que lhes recordem de onde vêm, sabem-no. Precisam de saber se a encomenda chega antes de domingo, se o produto é o mesmo que o de lá, e se alguém responde em caso de problema. Um vídeo que responde a essas três perguntas ganha a todas as campanhas de ambiente do ano.
