Saudade é uma palavra linda e um briefing mau.
Escreve-se com total confiança em campanhas dirigidas aos portugueses lá fora, normalmente por alguém que nunca saiu, e produz vídeos que comovem mesmo um grupo concreto de pessoas. O problema é saber qual.
Com quem está mesmo a falar
As comunidades portuguesas de França, da Suíça, do Luxemburgo, do Brasil, dos Estados Unidos e de outros sítios não formam uma audiência com uma só relação com o país.
Formam pelo menos duas, vivem debaixo do mesmo teto, e comportam-se de maneira completamente diferente na hora de pagar.
A primeira geração e a segunda são dois mercados
Quem partiu está a comprar uma memória, e a nostalgia funciona com essa pessoa porque o que lhe falta é real e concreto.
Quem nasceu lá, de pais portugueses, não sente falta de nada. Tem com o país uma relação afetuosa e ligeiramente exterior, e um vídeo construído sobre a falta está a falar com a mãe dessa pessoa. Ela vai reconhecê-lo, pode até gostar, e não se vai sentir interpelada, porque não estava.
Isso conta comercialmente por uma razão simples: é a segunda geração que tem o cartão, a aplicação, a morada de entrega e o hábito de encomendar online.
O que a segunda geração compra de facto
Património não. Qualidade, ou especificidade, ou o facto de aquela coisa em concreto ser difícil de arranjar onde vive.
Um comprador jovem em Lyon ou em Genebra paga por um produto português porque é mesmo melhor do que o equivalente local, ou porque é exatamente aquele que a família usa e nenhum supermercado de lá tem. São dois argumentos de produto. Nenhum é um sentimento sobre o mar.
| A quem o vídeo chega | O que português quer dizer para essa pessoa | O que a faz comprar |
|---|---|---|
| Alguém que emigrou | Um sítio que deixou | O reconhecimento, e a marca certa |
| Alguém nascido fora de pais portugueses | Família, mesa, verões | O produto ser melhor ou não existir lá |
| Um companheiro ou amigo sem família portuguesa | Uma cozinha de que gosta | A curiosidade, e instruções claras |
| Quem recompra, de qualquer idade | Algo em que já confia | Um envio que funciona e chega intacto |
A terceira linha é a que as marcas esquecem, e costuma ser a parte que mais depressa cresce. Alguém entrou na família, provou, e agora compra por conta própria.
O que muda no briefing
Escolha um criador mais novo do que o instinto sugere, e deixe-o falar na língua em que pensa mesmo, que para um comprador de segunda geração muitas vezes não é o português.
Depois faça o vídeo responder às perguntas práticas em vez da emocional. Se entrega onde essa pessoa vive, em quanto tempo, se chega intacto, e o que se faz com aquilo depois de chegar. Um produto que viaja mal precisa que o vídeo o diga com honestidade e mostre a embalagem, porque uma encomenda da diáspora está muito longe de uma devolução.
Guarde também a versão emocional. Funciona, com as pessoas para quem foi feita, e essas continuam a comprar. Só deixe de a emitir sozinha, e deixe de a emitir aos filhos delas.
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Perguntas frequentes
Em que língua fazemos o vídeo?
Naquela em que o comprador pensa. Para a primeira geração costuma ser o português, para a segunda muitas vezes a língua local, e a resposta mais segura é uma versão de cada em vez de um meio-termo que ninguém fala.
Vale a pena segmentar a diáspora à parte de Portugal?
Vale, porque o envio, o preço e as objeções são todos diferentes. Um vídeo feito para um comprador cá dentro não responde a nenhuma das perguntas que alguém noutro país tem.
Como evitamos parecer que lhes revendemos a própria cultura?
Mostre o produto a fazer alguma coisa em vez de explicar o que o país é. Ninguém precisa que lhe narrem a própria origem, e mal um vídeo começa a fazê-lo, a audiência a que se destinava é a primeira a sair.