O briefing diz: mostre como o serviço funciona.
Não há nada para mostrar. Ninguém consegue segurar uma consulta na mão, desembrulhar uma subscrição de software ou fazer a demonstração de uma apólice de seguro. A câmara chega, aponta a uma cara, e o vídeo passa a ser uma pessoa a descrever uma coisa que o espectador não vê.
Só esse facto estrutural está por trás de quase todo o UGC de serviços que desilude, e não é um problema do criador. É um problema de briefing, e tem uma solução mais interessante do que o conselho habitual.
Porque é que o UGC de serviços escorrega para a explicação
Duas forças o empurram para lá, e ambas parecem razoáveis na altura.
Sem objeto, a câmara aponta a uma cara
Num produto, é o objeto que trabalha. Pega-se nele, abre-se, usa-se, compara-se, e o espectador vê a coisa que compraria.
Tire o objeto e o enquadramento esvazia-se. Fica uma pessoa a falar, e assim que um vídeo é uma pessoa a falar, o natural é pô-la a contar como o serviço funciona. Ninguém decidiu isso. É o que sobra quando tudo o que era filmável foi retirado.
Explicar é o que o formato faz pior
O UGC resulta porque parece alguém a dizer uma coisa a alguém de passagem. Uma explicação não acontece de passagem. Exige estrutura, sequência e paciência, e as três são o contrário do que segura a atenção num vídeo curto.
É por isso que os vídeos de serviços parecem tantas vezes um anúncio mais lento. Não por estarem mal feitos, mas por tentarem o único trabalho para o qual o formato menos serve, e fazê-lo bem significaria fabricar uma coisa que já não é UGC.
| O serviço | O que a marca pede para filmar | O que é mesmo filmável |
|---|---|---|
| Contabilidade ou escrituração | A explicação do processo | A caixa de recibos, antes |
| Um software | Uma visita guiada ao ecrã | A folha de cálculo que substituiu |
| Uma clínica ou um tratamento | A descrição do método | A sala de espera, a primeira chamada, a mensagem de seguimento |
| Um ofício, uma reparação | O trabalho em si | O estado da coisa antes, e a divisão depois |
| Uma agência de viagens | O itinerário | O momento em que alguém o recebe no aeroporto |
Releia a coluna da direita. Cada entrada é uma coisa física e datável que uma câmara consegue registar, e nenhuma é o serviço. É toda a técnica.
Filme o rasto, não o serviço
Um serviço é invisível enquanto acontece e deixa rastos de ambos os lados. Os rastos são o seu material.
Os três momentos filmáveis
O primeiro é o estado de antes. A pilha de papéis, a coisa partida, a divisão tal como estava, a inquietação de não saber. É filmável, é honesto, e trabalha mais do que qualquer descrição de método, porque o espectador reconhece ali a sua própria versão.
O segundo é a entrega. Todo o serviço tem um momento em que alguma coisa passa de uma pessoa para outra: as chaves, o relatório, a primeira mensagem, alguém que chega à porta. É o único acontecimento verdadeiramente fotogénico da maioria dos serviços e quase ninguém o filma.
O terceiro é o artefacto. Mesmo os serviços que não produzem nada físico produzem alguma coisa: um documento, um plano, uma pasta, um calendário na parede. Filmar o artefacto torna concreta uma compra abstrata, e o concreto é o que tira a hesitação.
Nenhum dos três explica seja o que for. Mostram que alguma coisa aconteceu, que é a única afirmação de que um vídeo de serviço precisa.
O que tem de ser um criador de serviços
Aqui a lógica de casting afasta-se do trabalho de produto, e em Portugal afasta-se mais.
Escolha o cliente, não um criador
A maioria destes serviços compra-se localmente, a gente que podia igualmente perguntar a um vizinho, a um primo ou a um colega. É esse o seu concorrente verdadeiro: não outro anúncio, uma recomendação pessoal.
Isso fixa a fasquia com precisão. O vídeo tem de parecer essa recomendação, e quem melhor a pode dar é um cliente a sério e não um criador profissional. Um cliente um pouco desajeitado à frente da câmara, capaz de dizer em que estado estava antes, convence mais do que um desconhecido impecável, porque o desajeito é ele próprio a prova.
Na prática: peça a três clientes atuais, filme-os em casa ou no local de trabalho deles, pergunte pelo antes e não por si, e aceite que dois dos três não vão servir. O terceiro será a melhor coisa que tem.
Onde isto falha
Duas situações, e mais vale nomeá-las do que pagar para as descobrir.
A confidencialidade primeiro. Alguns serviços não podem mostrar o estado de antes, nem nomear o cliente, nem filmar a entrega, e se for o seu, a resposta honesta é que o material útil está vedado e o vídeo deve ser sobre as pessoas que fazem o trabalho.
A segunda é um serviço que ninguém decidiu ainda que quer. Se o espectador não sabe que aquela categoria de problema se resolve, um vídeo que mostra a prova de uma solução aterra em alguém que não sabia que havia uma pergunta. É o caso em que a explicação é mesmo precisa, e deve ser outro conteúdo, mais longo, emitido antes do UGC e não no lugar dele.
Para continuar lendo
- Saudade é uma palavra linda e um briefing mau
- Quando não comprar UGC
- Vinho e alimentar portugueses lá fora: o problema do nome
- A única coisa que não se arranja depois
- O guia completo de UGC em Portugal
Encontrar criadores portugueses →
Perguntas frequentes
Podemos usar um criador em vez de um cliente verdadeiro?
Para o enquadramento de vida, pode. Para a prova, não, porque o valor está em ter acontecido. Um criador pode apresentar o artefacto; só um cliente pode dizer como era o antes.
E os testemunhos?
Um testemunho é uma afirmação sobre si. Uma prova é um facto sobre ele. O segundo convence mais e ainda é mais fácil de filmar, porque está a pedir a alguém que descreva a própria situação em vez de elogiar um fornecedor.
Como conseguimos que os clientes aceitem?
Peça pouco depois de o trabalho ter corrido bem, peça quinze minutos e não um favor, e seja concreto quanto ao sítio e à data. A maioria diz que sim e depois nunca arranja tempo, portanto a data conta mais do que o pedido.
O vídeo deve dizer o preço?
Só se for fixo e público. Para serviços de preço variável, diga quanto custa a primeira conversa, que muitas vezes é nada, e deixe o vídeo tirar o medo de perguntar em vez do medo de pagar.