O briefing diz: mostrem como o serviço funciona. Não há nada para mostrar. Só esse facto explica porque estes vídeos escorregam para a explicação, e porque a explicação não resulta.
Porque estes vídeos escorregam para a explicação
Sem objeto, a câmara aponta a um rosto
O reflexo é mecânico: à falta de produto, filma-se alguém a falar. O vídeo torna-se então uma exposição, com os defeitos de uma exposição: pede atenção antes de ter dado uma razão para a conceder, e perde o público nos primeiros cinco segundos.
A explicação é o que o formato faz pior
Este formato é bom a mostrar um uso, uma reação, um antes e um depois. É mau a expor um mecanismo, uma tabela de preços ou um método. Um site, uma página ou uma chamada fazem isso melhor. Pedir a um vídeo curto que explique tudo é pedir-lhe o trabalho de outro suporte.
Filme o rasto, não o serviço
Os três momentos filmáveis
Sete rastos aproveitáveis, do mais forte ao mais discreto.
O gesto que o cliente já não faz, tratado acima.
O resultado visível, processo arrumado, casa vendida, sala cheia.
O lugar onde o serviço acontece, oficina, cozinha, obra.
A ferramenta do prestador, nas mãos dele, em ação.
O documento entregue, folheado no ecrã.
O momento de viragem, quando o cliente percebe.
E o calendário, antes e depois, mostrado lado a lado.
O que deve ser um criador de serviço
Escolha o cliente, não um criador
É a segunda inversão. Neste domínio, a pessoa credível não é alguém que filma bem, é alguém que usou mesmo o serviço e pode dizer o que fazia antes. Um criador profissional que nunca teve o problema produz um testemunho liso, e o público sente-o de imediato.
Como obter o acordo dos clientes
Seis argumentos que funcionam, por esta ordem.
A rodagem faz-se em casa deles ou no local de trabalho, numa hora.
Validam o vídeo antes da difusão, sem condição.
Nada de confidencial aparece, a lista está escrita de antemão.
Podem recusar mostrar o rosto e limitar-se à voz.
Recebem uma contrapartida, desconto, prestação oferecida ou pagamento.
E ficam com uma cópia utilizável para a comunicação deles.
O que perguntar ao cliente antes de filmar
Cinco perguntas, feitas ao telefone.
O que fazia antes, em pormenor.
O que mudou na semana dele desde então.
O momento preciso em que viu a diferença.
O que diria a alguém que hesita.
E o que sobretudo não quer mostrar.
O que escrever no briefing
Sete menções, curtas.
O rasto preciso a filmar, decidido antes da rodagem.
O que o cliente fazia antes, numa frase.
As informações a não mostrar.
As afirmações autorizadas, verificadas consoante o setor.
A duração esperada, mais longa do que para um produto.
O formato vertical e uma versão quadrada.
E a pessoa que valida, com o prazo de resposta dela.
Sete setores e o rasto a filmar para cada um
Sete exemplos, transponíveis.
Contabilidade, a pilha de papéis que desapareceu.
Limpeza e manutenção, a divisão filmada do mesmo sítio, duas vezes.
Cabeleireiro e estética, o gesto aprendido e refeito sozinha.
Reparação, o objeto que volta a funcionar, sem corte.
Imobiliário, a caixa de correio com o nome mudado.
Ensino e explicações, o caderno preenchido semana a semana.
E saúde e bem-estar, a atividade retomada, filmada de longe.
Como montar um vídeo de serviço
Seis regras de montagem próprias deste caso.
Abrir com o rasto, nunca com uma apresentação.
Manter os planos longos, o serviço percebe-se devagar.
Pôr a voz por cima da imagem, não de frente para a câmara.
Limitar o texto no ecrã a três palavras por plano.
Terminar pelo resultado, não por um logótipo.
E entregar uma versão sem música, utilizável em publicidade.
Onde difundir estes vídeos
Seis colocações, da mais rentável à mais lenta.
A página do serviço, no topo, antes do texto.
As respostas aos pedidos de orçamento.
As publicidades dirigidas a uma zona geográfica precisa.
As fichas de estabelecimento locais.
Os correios enviados a antigos clientes.
E os grupos locais, quando a regra do grupo o permite.
Quando isto não funciona
Há serviços para os quais este formato não serve, e mais vale sabê-lo antes de gastar. É o caso quando o resultado só é visível ao fim de meses, quando a clientela recusa aparecer por razões de confidencialidade, ou quando o serviço é tão técnico que nenhum rasto é compreensível sem explicação. Nesses casos, uma entrevista filmada, uma demonstração em ecrã ou um documento escrito servem melhor do que um vídeo curto forçado.
O que se filma quando não há objeto
| O que se mostra | O que prova | Como |
|---|---|---|
| O gesto do profissional | O saber-fazer | As mãos, a ferramenta, o resultado |
| O local de exercício | A seriedade | Um plano geral, arrumado |
| O decorrer da marcação | O que vai acontecer | Uma cronologia simples |
O que substitui a demonstração de produto
O percurso. Um serviço conta-se pelas suas etapas: o contacto, o diagnóstico, a intervenção, o acompanhamento. É esse decorrer que tranquiliza, não uma promessa de resultado.
O que nunca se filma
Um cliente identificável sem acordo escrito, um documento em tratamento, ou um ecrã a mostrar dados. Estes três elementos aparecem muitas vezes sem se pensar num local profissional.
Os erros mais frequentes
Seis reflexos que produzem um vídeo inutilizável.
Começar por explicar o serviço, tratado acima.
Filmar um criador que nunca foi cliente.
Mostrar um ecrã de programa durante mais de três segundos.
Anunciar um preço, que caduca o vídeo.
Fazer dizer um resultado quantificado não verificável.
E filmar num cenário neutro, que nada situa.
Uma última referência: um serviço mostra-se pelo que faz desaparecer. Se o seu vídeo não tem um plano onde algo falta, ainda está a explicar, e ninguém o verá até ao fim.
