Algures na sua empresa há dois briefings para a mesma campanha.
Um foi escrito pela agência que cobre o norte, outro pela que cobre o sul, e descrevem o mesmo produto, o mesmo objetivo e o mesmo trimestre. São dois documentos razoáveis. Juntos são o hábito mais caro do marketing belga, e quase ninguém decidiu alguma vez tê-lo.
O que tem mesmo de ser duplicado
Uma parte tem. O erro é supor que, por serem precisas duas coisas, tudo tenha de existir duas vezes.
O casting e o texto, sempre
O criador tem de ser da comunidade a quem fala, e as palavras têm de ser escritas por quem pensa nessa língua. Estes dois pontos não se negoceiam e nenhuma coordenação os resolve.
Um guião traduzido, dito por um criador do outro lado, é a coisa que os espectadores detetam de imediato, e faz mais estragos do que não fazer nada, porque sinaliza que a marca considera as duas audiências intermutáveis.
Tudo o que está a montante, nunca
O objetivo, as decisões de produto, a alegação autorizada, as condições de utilização, o formato de entrega, a definição de uma falha: nada disso muda na fronteira linguística.
Quando as duas agências escrevem isso do zero acontecem três coisas. Paga duas vezes. Obtém duas definições ligeiramente diferentes da mesma campanha. E quando os resultados chegam não os consegue comparar, porque as duas séries de vídeos foram feitas contra dois documentos distintos e qualquer diferença de desempenho é inatribuível.
Este último é o custo verdadeiro, e não aparece em fatura nenhuma.
| O elemento | Duplicar ou partilhar | Porquê |
|---|---|---|
| O objetivo e a alegação | Partilhar, sempre | Mesmo produto, mesma lei |
| O guião | Duplicar | Escrito na língua, não traduzido |
| O criador | Duplicar | A audiência tem de se reconhecer |
| As condições de utilização | Partilhar | Duas versões e perde-se o fio dos direitos |
| A bolsa de criadores | Partilhar | Duas procuras, às vezes as mesmas pessoas |
| O plano de medição | Partilhar | Senão nada é comparável |
Leia a coluna da direita e repare no pouco que ela fala de língua. Quase toda a duplicação num dispositivo de duas agências não é linguística, é processual, e o processo é precisamente o que se centraliza sem ofender ninguém.
De quem é a bolsa
A poupança mais concreta é aquela de que ninguém fala, porque está entre as duas agências e não dentro de nenhuma.
Uma lista, duas contratações
As duas agências vão construir uma lista de criadores. Essas listas sobrepõem-se, às vezes muito, e num país deste tamanho vão acabar por abordar a mesma pessoa duas vezes pela mesma marca, em duas línguas, com duas propostas diferentes.
Não é só desperdício, vê-se de fora. Os criadores falam entre si, e uma marca cujas duas agências licitam uma contra a outra torna-se uma história num mercado pequeno.
Mantenha uma só lista ao nível da marca. As duas agências bebem dela, as duas a enriquecem, e as duas veem quem já trabalhou consigo e em que condições. Custa um documento partilhado e elimina a primeira fonte de embaraço no trabalho com criadores belgas.
O que fazer na próxima reunião de planeamento
Faça uma só pergunta: que partes deste briefing seriam idênticas se tivéssemos apenas uma agência.
Tudo o que responder que sim pertence-lhe a si e não a nenhuma das duas, deve ser escrito uma vez, por si, e enviado às duas. O que sobra é a parte que exige mesmo duas cabeças, e será mais curta do que qualquer um espera.
Depois combinem de quem é a bolsa, antes da primeira contratação e não depois da primeira colisão.
Para continuar lendo
- A Bélgica funciona com dois calendários
- Para um restaurante, o alcance é um custo
- O único briefing de UGC que o marketing não paga
- A linha que falta em quase todas as faturas belgas
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Uma só agência a cobrir as duas comunidades seria mais simples?
Às vezes, e depende de ter capacidade mesmo nativa dos dois lados e não um tradutor. A simplicidade vale muito aqui, mas não ao preço da única coisa que não se pode duplicar depois.
E se as duas agências divergirem no objetivo?
Então encontrou um problema verdadeiro cedo e barato. Um desacordo sobre o objetivo não é uma questão de língua e não se resolve depois de a filmagem começar.
As duas campanhas devem correr nas mesmas datas?
Não necessariamente, e muitas vezes não deviam. Os calendários escolares e os momentos de dezembro diferem, portanto datas alinhadas podem ser um reflexo de coordenação e não uma decisão.
Podemos comparar o desempenho das duas?
Só se o briefing, o formato e a medição tiverem sido partilhados. É o argumento prático mais forte para os centralizar, e vale mais do que o dinheiro poupado.