Um escrito em Antuérpia, outro em Bruxelas, para a mesma campanha. Uma parte dessa duplicação é necessária, e o essencial não é.
O que deve realmente ser duplicado
O casting e o texto, sempre
Cinco elementos que não se partilham.
As pessoas no ecrã, pelas razões tratadas acima.
O texto, porque um gancho não se traduz, reescreve-se.
O cenário visível, senão as duas versões parecem-se demasiado.
As legendas, refeitas e corrigidas em cada língua.
E o calendário de difusão, que segue duas janelas regionais distintas.
Tudo o que está a montante, nunca
Seis elementos que deveriam ser escritos uma só vez.
O objetivo de campanha e o indicador de sucesso.
A promessa de produto e a lista das formulações autorizadas.
As proibições: o que nunca deve aparecer no ecrã.
Os formatos e as especificações de entrega.
O orçamento global e a sua repartição entre produção e difusão.
E a grelha de preços dos criadores, sem a qual a mesma pessoa é paga a dois preços diferentes pela mesma marca.
Uma consequência direta: quando cada agência redige esses seis pontos por seu lado, a marca obtém duas campanhas diferentes com o mesmo nome, e o relatório final não é comparável em nada.
A quem pertence o viveiro
Uma lista, duas reservas
Quatro regras para partilhar um viveiro sem criar conflito.
Um documento único, mantido pela marca e não por uma das agências.
Uma reserva vale para a campanha inteira, não para um só vídeo.
Uma pessoa reservada por uma agência deixa de poder ser proposta pela outra, mesmo para um papel diferente.
E uma duração de exclusividade escrita, curta e paga, em vez de uma exclusividade implícita que ninguém aceitou.
Três razões pelas quais as agências resistem a essa partilha.
O viveiro é um ativo comercial: partilhá-lo equivale a dar a sua vantagem.
A lista contém os preços negociados, que nenhuma agência quer expor.
E a relação com um criador regular vale mais do que uma encomenda isolada.
A solução prática consiste em partilhar apenas os nomes reservados e as datas, nunca os preços nem os contactos. Isso chega para evitar a duplicação sem desmantelar o negócio de ninguém.
O que se verifica antes de assinar com duas estruturas
| Ponto | O que é preciso ler | O risco se se ignorar |
|---|---|---|
| A cláusula de exclusividade | O seu alcance exato | Uma rutura de contrato |
| O setor coberto | Os concorrentes proibidos | Um conflito num cliente |
| O pré-aviso | A duração para sair | Uma imobilização longa |
O que se diz a cada uma
Que trabalha também noutro sítio, salvo cláusula em contrário. O silêncio sobre este ponto faz mais estragos do que a própria informação, e descobre-se sempre.
O que se separa com rigor
Os ficheiros, as contas de envio e as trocas. Uma tomada de um cliente que aparece numa pasta partilhada com outra estrutura é uma falta contratual, não um descuido.
O que fazer na próxima reunião de planeamento
Seis decisões a tomar numa hora.
Designar quem escreve o briefing a montante, uma só pessoa, do lado da marca.
Fixar o objetivo e o indicador comuns.
Abrir o registo de reserva partilhado.
Decidir as duas janelas de difusão, que não coincidem.
Alinhar a grelha de preços, para que a mesma pessoa seja paga igual dos dois lados.
E prever um relatório separado por região, sem o qual a média esconde o desempenho de cada uma.
Uma última referência: o problema belga não é ter duas agências, é fazê-las escrever duas vezes o que devia ter sido escrito uma só. Dupliquem o casting, o texto e o calendário. Não dupliquem nem o objetivo, nem as regras, nem a lista das pessoas já reservadas.
