Quase tudo o que se escreve sobre UGC, incluindo a maior parte do que está neste site, assume em surdina uma coisa: que o produto pode ser enviado a quem vê o vídeo.
Um café não se envia. Um restaurante, uma cervejaria, um hotel ou uma loja com uma porta também não. Se gere um desses, boa parte do conselho padrão não está ligeiramente errada para si, está invertida, e segui-la custa dinheiro de uma forma difícil de ver.
O alcance é um custo, não um benefício
Para uma marca de produto, uma visualização distante é uma pequena possibilidade futura. Para um espaço, é uma fatura.
A zona de influência é a estratégia toda
Alguém de outro distrito a ver o seu vídeo não é um contacto fraco. É uma pessoa que nunca vai lá, e cada uma delas consumiu orçamento que podia ter chegado a quem conseguia empurrar a porta hoje à noite.
Essa única frase muda o objetivo. Não procura ser visto por muita gente. Procura ser visto várias vezes pelos poucos milhares de pessoas que podem plausivelmente estar à sua porta em meia hora, o que é um problema de meios completamente diferente e bastante mais fácil.
Muda também o que é um bom resultado. Um vídeo com visualizações modestas e um comentário a perguntar se aceita reservas ao domingo rendeu mais do que um com dez vezes mais visualizações e sem esse comentário, e nenhum painel lho vai dizer.
O que isso muda na escolha do criador
O número de seguidores passa a ser quase irrelevante e a geografia do criador torna-se o critério principal.
Um criador com pouca audiência que vive a quinze minutos, que se vê que é daqui, e cujos seguidores são sobretudo locais, vale-lhe mais do que um nome nacional. A audiência dele sobrepõe-se à sua zona, e a sobreposição é a única coisa que está a comprar.
É pouco habitual, e é mesmo uma boa notícia para um espaço pequeno. As pessoas acessíveis são também a escolha certa, o que raramente acontece em marketing.
| O que uma marca de produto otimiza | O que um espaço devia otimizar | Porquê |
|---|---|---|
| O alcance total | O alcance dentro da zona | O resto não pode ir |
| Um criador grande uma vez | Criadores locais pequenos, muitas vezes | Aqui a familiaridade ganha à novidade |
| Um vídeo principal muito cuidado | Muitas publicações vulgares | É preciso que se lembrem de si numa quinta |
| Cliques para um site | Guardados e perguntas de reserva | A intenção não se parece com o mesmo |
| A sazonalidade nacional | Eventos locais, tempo, calendário | A sua semana decide-se ao lado |
A quarta linha é a mudança de medição que quase nenhum espaço faz. Para um produto, um clique é intenção. Para um restaurante, os sinais de intenção são guardar o vídeo, perguntar pelo horário e enviá-lo a uma só pessoa, e nenhum aparece num relatório de cliques.
O que o vídeo de um espaço tem mesmo de responder
Não se o sítio é bonito. A fotografia resolveu isso há anos e toda a gente tem fotografias bonitas.
Os três medos
Há três coisas que impedem alguém de o escolher hoje à noite, e um vídeo padrão não trata nenhuma.
O primeiro é saber se vai sentir-se deslocado. Demasiado calmo, demasiado barulhento, demasiado formal, demasiado jovem, a roupa errada: esse medo resolve-se em dois segundos ao ver outros clientes parecidos com quem está a ver, e é a razão mais forte para filmar com pessoas verdadeiras na sala em vez de uma sala vazia às quatro da tarde.
O segundo é saber se haverá mesa. Não é uma preocupação pequena, e transforma-se em não ir de todo. Um criador a contar que entrou numa quarta sem reservar elimina-o, e nenhuma quantidade de planos de interior o faz.
O terceiro é saber se serve para hoje. As pessoas não escolhem restaurantes, escolhem ocasiões: um almoço rápido, um sítio para conversar, um sítio onde as crianças sobrevivam, um sítio depois do cinema. Um vídeo que nomeia a ocasião converte, e um que mostra pratos sem ocasião é um cartaz.
O que ninguém filma
Filme a chegada.
Não os pratos, que toda a gente filma. O percurso desde a paragem do elétrico, a porta, o aspeto da fachada à noite, e o momento de entrar e alguém falar consigo. Essa sequência responde aos três medos de uma vez e tira o pequeno desconforto de ir pela primeira vez a um sítio desconhecido, que é a barreira verdadeira.
Num espaço belga há um segundo motivo para a filmar: a língua. Quem vê quer saber em que língua vai ser recebido antes de chegar, e ouvi-lo no vídeo é uma forma muito mais confortável de o descobrir do que descobri-lo à porta. Filmar o acolhimento resolve a questão sem que ninguém tenha de fazer disso um tema.
Para continuar lendo
- A Bélgica funciona com dois calendários
- A venda que perdeu não está nas suas estatísticas
- A sua campanha belga já é internacional
- Ninguém decidiu não lhe pagar
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Filmamos nas duas línguas?
Filme naquela em que a sua equipa recebe de facto as pessoas, e se forem mesmo as duas, mostre as duas no mesmo vídeo. O que não se deve fazer é uma versão que dê a entender um serviço que não oferece.
Um criador nacional compensa alguma vez para um espaço?
Para uma abertura ou um aniversário, às vezes, e há que tratá-lo como imprensa e não como marketing. Para as semanas normais é a forma mais cara de chegar a gente que não pode ir.
Com que frequência publicar?
Mais vezes e mais pequeno. Estar na cabeça na noite em que alguém decide é o jogo todo, e isso é um problema de frequência, não de produção.
E os turistas?
São a exceção que confirma a regra, porque para eles a zona é temporária e não geográfica. Se os turistas lhe importam, alcance-os onde planeiam, ou seja antes da viagem e na língua deles.