Há um briefing de UGC que não sai do orçamento de marketing, e a maioria das marcas nunca o escreveu.
É comprado por quem está a tentar preencher um lugar, é julgado por aparecer alguém bom, e é o único conteúdo da empresa cuja audiência não são clientes. Num país onde vários setores disputam a mesma pequena bolsa de gente, é também o briefing com o caminho mais curto entre um vídeo e um resultado medível.
Porque é que um anúncio não responde às perguntas verdadeiras
Um anúncio de emprego é um documento jurídico e administrativo a quem se pede um trabalho de persuasão, e falha estruturalmente e não por estar mal escrito.
As três coisas que um candidato quer mesmo saber
Não as responsabilidades, que adivinha. Não os requisitos, contra os quais se vai candidatar na mesma.
Quer saber com quem vai trabalhar de facto, porque é isso que torna um lugar suportável ou não. Quer ver a sala, porque um escritório, uma oficina ou uma cozinha dizem mais em quatro segundos do que um parágrafo. E quer saber como é a primeira semana, porque o medo não é o trabalho, é a quinzena de não saber onde está nada e ser quem pergunta.
Nenhuma das três aparece num anúncio, e as três são decisivas.
Porque é que a página de carreiras falha nas três
Porque é escrita pela empresa sobre a empresa, e todo o candidato a desconta automaticamente.
Uma página de carreiras a dizer que a equipa é próxima não vale nada, tal como uma marca a dizer que o produto é excelente não vale nada, e pela mesma razão. A afirmação vem da parte interessada. É toda a intuição por trás do UGC do lado comercial, e transpõe-se para o recrutamento sem alterações.
O que vale é alguém que lá trabalha, filmado na sala verdadeira, a dizer alguma coisa suficientemente concreta para não poder ter sido escrita por um departamento de comunicação.
| O que o candidato quer saber | O que diz o anúncio | O que um vídeo pode mostrar |
|---|---|---|
| Com quem me vou sentar | Uma equipa de profissionais dedicados | Três pessoas reais, a falar |
| Que aspeto tem o sítio | Escritórios modernos num ambiente dinâmico | A sala, tal como é, numa terça |
| Como é a primeira semana | Integração completa assegurada | Alguém a dizer o que o baralhou |
| O responsável é razoável? | Nada de nada | O responsável, a ser interrompido |
| Em que língua vou trabalhar? | Normalmente nada | Dois colegas, na língua verdadeira |
As duas últimas linhas são as que ninguém filma, e são as duas que decidem as candidaturas.
A pergunta belga que ninguém faz em voz alta
Aqui está a parte própria do país, e pesa mais do que tudo o que vem antes.
A língua do piso
Todo o emprego belga tem uma exigência linguística oficial no anúncio e uma língua real falada na sala, e as duas nem sempre coincidem.
Um candidato não consegue perguntar com à-vontade. Levantar a questão numa entrevista equivale a declarar uma limitação, ou pior, a fazer disso um tema político, portanto as pessoas ou evitam candidatar-se ou descobrem na primeira semana. As duas saídas lhe custam: a primeira perde candidatos que teriam servido, a segunda produz uma contratação que em silêncio volta a procurar.
Um vídeo resolve em segundos e resolve de forma neutra. Dois colegas a falar entre si no que falam mesmo, um responsável a dar uma instrução, alguém a atender o telefone: ninguém fez um anúncio, e quem vê já sabe exatamente como soa aquela sala.
Se a resposta honesta é que o piso é misto e alterna a toda a hora, também isso merece ser mostrado. Muita gente acha aquilo apelativo e não consegue adivinhar, a partir de um anúncio, se é verdade.
Quem filmar, e quem não
As regras de casting são aqui quase o inverso das do UGC comercial.
O fundador não
O fundador é a pessoa menos útil de um vídeo de recrutamento, pela mesma razão pela qual o diretor-geral é a pessoa menos útil de um testemunho de cliente. O entusiasmo dele é esperado e portanto não prova nada.
Filme quem entrou há dezoito meses e hoje é competente. Lembra-se do que o baralhou, não tem nenhum reflexo institucional a defender, e está suficientemente perto da posição do candidato para ser acreditado. Pergunte-lhe o que o surpreendeu, o que teve de aprender, e o que diria a alguém que começa na segunda.
Filme também o responsável direto, breve e sem ensaio, porque o responsável é a maior variável da qualidade de um lugar e os candidatos sabem-no. Trinta segundos de alguém a ser normal respondem a uma pergunta que a entrevista não consegue tratar.
Não filme a equipa inteira alinhada a sorrir. Lê-se como um anúncio, não diz nada, e é precisamente o que faz o candidato supor que o resto também é encenado.
O que fazer com aquilo
Ponha-o no próprio anúncio, não numa página de carreiras que ninguém visita. Ponha-o na resposta a quem se candidata, onde faz o trabalho da entrevista que ainda não marcou. Envie-o à pessoa que está a tentar aliciar, onde é o único conteúdo que lhe é mesmo útil.
E guarde-o quando o lugar for preenchido. Os lugares reabrem, e um vídeo da sala do ano passado é mais honesto do que um novo feito à pressa.
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Perguntas frequentes
Quem deve ser o dono disto internamente?
Quem contrata, com o marketing a emprestar o processo e não o orçamento. Conteúdo que pertence ao marketing tende a derivar para a marca empregadora, que é justamente aquilo que não funciona.
Criador profissional ou filmamos nós?
Um criador para o enquadramento e a montagem, a sua própria gente à frente da câmara. O que está a comprar é alguém que sabe tornar natural uma pessoa que não é da área, e é aí que está todo o ofício.
Vale a pena para um único lugar?
Para um lugar difícil vale, e a comparação não é com outros conteúdos mas com o custo de o lugar continuar aberto ou de a contratação se ir embora ao terceiro mês.
E se a imagem honesta não for lisonjeira?
Mostre-a na mesma, sem exagerar. Uma empresa pequena e um pouco caótica que se filma pequena e um pouco caótica atrai quem procura isso e afasta quem se teria ido embora. As duas coisas são ganhos, e a segunda é a cara de errar.