É o formato que melhor converte e o que mais expõe, porque uma afirmação comparativa não é uma opinião: é uma alegação, e prova-se.
As pessoas já comparam
É o ponto de partida, e retira muito receio.
Quem hesita entre dois produtos faz a comparação na cabeça, nos comentários, ou num motor de busca. A questão não é portanto saber se a comparação vai acontecer: já está a acontecer.
A escolha é apenas deixá-la acontecer noutro lado, ou conduzi-la você mesmo, com honestidade, sobre os critérios que o público usa de facto.
O formato converte bem precisamente porque chega no momento da decisão, não no da descoberta.
Nomeie o critério em que perde
É o elemento que torna credível o resto, e o que as marcas apagam.
Um comparativo em que o produto ganha nos seis critérios lê-se como uma publicidade, porque ninguém acredita num objeto perfeito.
Nomeie portanto o critério em que está atrás: o preço, o peso, a duração da carga, o volume, a disponibilidade.
Dois efeitos. O público dá mais valor aos outros cinco critérios. E a marca evita uma afirmação global que teria dificuldade em sustentar.
Compare categorias, não nomes
É a regra que protege juridicamente sem enfraquecer a mensagem.
Nomear um concorrente é possível em certos quadros, mas desencadeia obrigações mais pesadas e riscos diferentes.
A comparação por categoria funciona igualmente bem: um modelo em alumínio contra um em plástico, uma versão recarregável contra uma descartável, uma fórmula concentrada contra uma diluída.
Melhor ainda, compare duas versões do mesmo produto: a antiga e a nova, o tamanho normal e o grande, o modelo base e o superior. É o formato mais útil para quem compra, e o menos exposto para todos.
Mostre o teste, não o resultado
É o que distingue um comparativo de uma afirmação.
Uma tabela no ecrã não é uma prova: é uma paginação. O que convence é ver os dois objetos submetidos à mesma coisa, na mesma tomada, sem corte.
Três regras. Mesma quantidade, mesma duração, mesmas condições. Cronómetro ou referência visível em imagem. E uma tomada contínua para a parte que decide.
Junte o contexto em voz alta: o que foi testado, o que não foi.
Deixe o criador fazer a versão honesta
É o que produz o melhor resultado, e é contraintuitivo para a marca.
Uma comparação ditada palavra por palavra por um anunciante deteta-se de imediato. Uma comparação em que a pessoa diz o que constatou, incluindo o que a incomoda, é vista até ao fim.
O papel da marca não é portanto escrever as conclusões: é fornecer os produtos, as condições do teste e a lista das afirmações que pode sustentar.
O que torna honesta uma comparação
| Regra | O que impõe | Sem ela |
|---|---|---|
| Mesma condição | Mesma sala, mesma hora, mesma afinação | Um resultado inutilizável |
| Mesmo uso | A mesma tarefa nos dois produtos | Uma demonstração viciada |
| Mesma duração | O mesmo tempo de teste | Uma vantagem artificial |
O que se diz antes de comparar
O que não foi possível igualar. Um produto comprado e outro oferecido, uma versão mais recente, um uso mais longo: dizê-lo não tira valor ao vídeo, torna-o credível.
O que se recusa num comparativo
Nomear um concorrente para o denegrir, comparar uma gama de entrada com um modelo superior, ou tirar uma conclusão geral de um só ensaio, a confirmar com um jurista.
O ponto canadiano
Aqui juntam-se dois elementos.
As regras aplicáveis à publicidade comparativa e às alegações de desempenho vêm de textos precisos, e certas categorias obedecem ainda a regras setoriais. Verificam-se com um jurista antes da rodagem, não depois da colocação em linha.
E a versão francesa tem de ser gravada à parte: num comparativo, a nuance de uma frase muda o alcance de uma afirmação, e uma legendagem não chega.
